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美團和淘寶閃購在周六正面“對打”。圖/微博截圖

想要更高的單量，就需要增加超搶手和拼團的供給，“之前可能要求1個商戶主動出幾個優(yōu)質(zhì)的品就行，但現(xiàn)在得要求商戶給到10個品甚至20個品?！毕鄳?yīng)地，淘寶閃購給予商家流量激勵和純B端補貼，“每個月給單個商家補幾百或者幾千元沒問題，以北京為例，一個月光B端補貼就超過了500萬元?！?/p>

淘寶和餓了么內(nèi)部制定的目標，也從“不落敗于美團”到“略微勝出美團”，最終變?yōu)椤胺闯缊F”。5月，餓了么的工作群里，“紫禁之巔定乾坤”刷了屏。在上?！I了么起家的地方，勝出美團成了硬性目標，“勝出一分錢也要勝出，勝出一毛錢也要勝出”。

這些年，阿里內(nèi)部的組織架構(gòu)經(jīng)歷了一輪又一輪的大幅調(diào)整，就是為了讓分散的業(yè)務(wù)彼此協(xié)同，實現(xiàn)1+1大于2的效果。在王昭覺看來，此前阿里的業(yè)務(wù)很多，彼此間的跨度也大，協(xié)同起來很困難。唯一起到效果的或許就是88VIP會員，將優(yōu)酷、餓了么會員都納入體系。而一直以來，美團的外賣、團購、收銀硬件和掃碼系統(tǒng)彼此高度配合，真正實現(xiàn)了資源共享。

入局外賣大戰(zhàn)后，餓了么內(nèi)部看到的數(shù)據(jù)是，“40%以上的用戶會交叉購物，不光點外賣，還會點進淘寶全品類的電商頁面下單，對整個淘寶的DAU

（日活躍用戶數(shù)）

還有MAU

（月活躍用戶數(shù)）

都有非常顯著的提升?！?/p>

戰(zhàn)爭走向白熱化之后，餓了么在阿里商業(yè)版圖中的地位，也肉眼可見地提高了，“從干兒子變親兒子”。餓了么從本地生活并入阿里中國商業(yè)集團，和淘寶天貓一起交由蔣凡管理，淘寶閃購的優(yōu)先級是T0級別——阿里的最高優(yōu)先級。

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淘寶閃購大面積鋪開廣告。圖/覺中國

作為一直以來的行業(yè)老大，美團這些年從來不缺挑戰(zhàn)者。美團外賣業(yè)務(wù)人士趙小佳覺得，“太陽底下沒什么新鮮事，誰都能做

（外賣）

”。幾年前，抖音也曾試水外賣賽道，但最終還是沒有大面積鋪開。

去年年末，美團內(nèi)部已經(jīng)聽說京東做外賣的消息，但趙小佳感覺，大家沒有太當回事。不過等到京東正式入局后，刺眼的消息不斷被甩進工作群里，“今天京東出價多少挖人，明天京東外賣又便宜了”，趙小佳能感覺到周圍空氣的微妙變化。

對于美團來說，要不要跟進，拿出幾成力氣參戰(zhàn)，都需要權(quán)衡利弊。上一輪大戰(zhàn)過后，美團在本地生活這一行業(yè)早已站穩(wěn)腳跟，但外賣常被認為是個模式重的“苦生意”，持續(xù)虧損一度是美團的主旋律。每一季度，投資者都會緊盯美團的利潤報表，要不要在當下跟進對手的大手筆投入？如果坐視不管，戰(zhàn)局最終會不會變得不利？

一號位定調(diào)的聲音很快傳出來。5月26日，淘寶閃購訂單超過4000萬的這天，王興在財報會上宣布：“采取一切必要措施來贏得比賽?！?/p>

不過，決策的影響還需要一些時間才能抵達系統(tǒng)的神經(jīng)末梢。無錫一家專做外賣的麻辣燙店，老板學(xué)習(xí)了很多美團運營知識，一路把店鋪銷量做到區(qū)域內(nèi)Top1。即便如此，6月，這家店來自美團的單量還是降了很多。有人跑去問美團的區(qū)域經(jīng)理，得到的回復(fù)是，“整個區(qū)域都下降了40%”。

7月2日，淘寶閃購宣布投入500億補貼。3天后，從南京出差回來的美團本地商業(yè)CEO王莆中決心反擊。據(jù)36氪報道，當天，數(shù)十名業(yè)務(wù)骨干被緊急召回到美團位于融新F座的總部園區(qū)，一間大型會議室旋即成為作戰(zhàn)中心。美團第一次正面向淘寶閃購宣戰(zhàn)，推出“0元購自取”。當日，美團單量沖到了1.2億。

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消費者排隊取奶茶。圖/視覺中國

在那之后，王莆中和晚點LatePost對話時，進一步表明了態(tài)度：“美團不想卷，但不能不反擊?！标P(guān)于對手投入的500億資金，他放出話來：“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟?！敝链耍缊F和對手爭奪的，又變成了用戶心智：誰才是外賣行業(yè)的老大，點外賣首先打開的是哪一個App，以及，“閃購”這個名字到底屬于誰。

難逃被卷入的命運，美團的動作逐漸加碼。王昭覺發(fā)現(xiàn)，首先，美團會和餓了么做對標，參加商家活動。其次，商家的起送價和營業(yè)時間，也成了博弈的籌碼。比如美團的早點品類，起送價要求不能高于17元，餓了么沒有這方面要求，默認不高于20元即可——美團降低了起送門檻，也是為了訂單數(shù)的增長。

戰(zhàn)爭還沒有停下。7月下旬，整個外賣和閃購的蛋糕，從外賣大戰(zhàn)前的日均1億單，被做大了整整2.5倍，達到了2.5億單。這意味著，平均每個消費者點外賣的頻次，都變成了從前的2.5倍。一個原先一天點一頓外賣的人，很有可能在大額券的激勵下，一天點上兩頓甚至三頓外賣。

從0到1容易，從1到100難

2.5億訂單誕生的那天，整個即時零售的系統(tǒng)，以空前的速度運轉(zhuǎn)著。其中，配送是不確定性最高、承壓最重的一環(huán)。

王昭覺告訴每日人物，外賣行業(yè)平均每單的配送成本是7.1元左右——遠遠高于消費者的認知，其中包括騎手的配送費用、管理費用以及餐損等，也因此，平臺會向兩邊收費，商家和消費者都將承擔(dān)一部分。

餐飲行業(yè)毛利潤高，凈利潤低，而外賣平臺此前很大程度上仰賴于餐飲行業(yè)生存，利潤也注定微薄。

齊潤在外賣行業(yè)深耕多年，在他看來，一個地域里的商家數(shù)量、訂單密度、騎手數(shù)量和配送調(diào)度，是幾顆緊密咬合的齒輪，訂單、運力都有高峰和低谷，數(shù)字可能相差巨大，如何同時留住商家、騎手和消費者，考驗的是平臺的精細運營能力。

美團此前按兵不動，底氣或許來自早已筑起的護城河。

據(jù)晚點LatePost的測算，美團和餓了么的穩(wěn)定運力，不是注冊總騎手數(shù)，而是高頻、穩(wěn)定騎手數(shù)，美團有100萬，餓了么有50萬。除此之外，多位騎手告訴每日人物，美團的配送體系，基于百萬騎手跑出來的數(shù)據(jù)不斷迭代，地圖準確性更高，調(diào)度也更合理。

美團的訂單類型，分為專送、自配送、混合送三種，商家可以在運力不足時調(diào)整配送方式。例如在雨天，一個商家可以把配送范圍從全城送改為5公里以內(nèi)。而美團的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以評估天氣對訂單數(shù)量的影響，并及時將分析結(jié)果推送給外賣站長和城市經(jīng)理，分別調(diào)整運力和提示商家。

美團的騎手則包括美團專送、眾包、暢跑和樂跑。其中，美團專送負責(zé)核心商家和3公里之內(nèi)的訂單，有出勤要求，出現(xiàn)任何情況都要完成配送，包括雨雪天氣，專送騎手承擔(dān)平臺的履約率，為所有訂單兜底；眾包是騎手數(shù)量最大的類型，大多為兼職，可以在幾個平臺間靈活接單；而暢跑應(yīng)拼好飯業(yè)務(wù)而生，不要求穿著工裝，也沒有明確出勤時間，配送價格低，平臺派發(fā)訂單也優(yōu)先于其他騎手；樂跑要求穿著工裝和出勤，管理上與專送類似，主要跑遠距離

（4-5公里）

訂單。