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美團(tuán)閃購(gòu)其實(shí)很早就開(kāi)始布局。圖/視覺(jué)中國(guó)

美團(tuán)的一舉一動(dòng)，對(duì)手們都看在眼里。餓了么中層齊潤(rùn)記得，美團(tuán)從2023年下旬開(kāi)始在閃購(gòu)業(yè)務(wù)上發(fā)力，除了小象生鮮、袋鼠超市、袋鼠便利等美團(tuán)自有品牌，還逐步上線(xiàn)了一些連鎖商超，比如名創(chuàng)優(yōu)品，以及各地的夫妻店等。

真正的增長(zhǎng)發(fā)生在去年下半年。從2024年12月到2025年5月——外賣(mài)大戰(zhàn)徹底打響前的半年，在秦寒所在的城市，閃購(gòu)業(yè)務(wù)的GMV

（商品交易總額）

增長(zhǎng)了一倍，跟4年前相比，整體增長(zhǎng)超過(guò)幾十倍。

餓了么內(nèi)部一直關(guān)注美團(tuán)。齊潤(rùn)獲得的兩個(gè)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)的增長(zhǎng)快得驚人：第一，在4月底的深圳，美團(tuán)閃購(gòu)的訂單已經(jīng)翻倍增長(zhǎng)，日訂單達(dá)到了100萬(wàn)單以上——這意味著一個(gè)新業(yè)務(wù)越過(guò)了生死線(xiàn)；第二個(gè)數(shù)據(jù)是，閃購(gòu)在所有美團(tuán)外賣(mài)訂單里的份額占到了35%以上。

京東入局外賣(mài)的速度和美團(tuán)閃購(gòu)的擴(kuò)張速度，都讓齊潤(rùn)感到驚異。他提到，餓了么內(nèi)部原本預(yù)測(cè)，美團(tuán)在2026年才會(huì)侵入京東的地盤(pán)，“首先從需求來(lái)看，餐飲的需求大于零售

（閃購(gòu)）

；其次從結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)把零售打成熟，一般需要2到3年時(shí)間，第一年跑試點(diǎn)，做案例，第二年是快速進(jìn)行全國(guó)的鋪設(shè)，第三年開(kāi)始形成規(guī)?；?，在盈利上提出要求?！?/p>

實(shí)際上，京東入局外賣(mài)的快建立在美團(tuán)閃購(gòu)的快之上。齊潤(rùn)判斷，京東依靠數(shù)據(jù)決策，“很可能發(fā)現(xiàn)了3C品類(lèi)的銷(xiāo)量對(duì)比其他品類(lèi)增速不一樣，甚至是呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)新來(lái)的對(duì)手是美團(tuán)，產(chǎn)生了一系列的戰(zhàn)略決策?！?/p>

一位美團(tuán)人士也評(píng)價(jià)，當(dāng)美團(tuán)閃購(gòu)也開(kāi)始將3C數(shù)碼產(chǎn)品當(dāng)成賣(mài)點(diǎn)后，“相當(dāng)于打到了京東家門(mén)口，今年不應(yīng)戰(zhàn)，就晚了”。

京東在外賣(mài)上的動(dòng)作，確實(shí)比外界看到的更早。一家連鎖餐飲品牌人士向每日人物透露，京東在去年八九月份左右，就在接觸一些連鎖品牌商家，當(dāng)時(shí)京東已經(jīng)挖來(lái)了一位美團(tuán)的高管，由這位高管對(duì)接。后來(lái)，劉強(qiáng)東也曾親自出面，與重要連鎖餐飲品牌接觸。

時(shí)機(jī)醞釀成熟后，趕在夏天到來(lái)前，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，京東吹響了沖鋒的號(hào)角。

閃購(gòu)，一個(gè)性?xún)r(jià)比更高的戰(zhàn)場(chǎng)

當(dāng)美團(tuán)的閃購(gòu)業(yè)務(wù)入侵了京東的地盤(pán)，京東很快決定以攻為守，在外賣(mài)上發(fā)力，回?fù)屆缊F(tuán)的領(lǐng)地。在雙方的較量中，閃購(gòu)被定義為外賣(mài)和電商的“過(guò)渡形態(tài)”，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，都是最有力的抓手。

美團(tuán)做閃購(gòu)，思路清晰。不同于一些大廠做房地產(chǎn)、游戲、教培——這些跨界尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的嘗試，往往鎩羽而歸，燒光幾百億都很難找到穩(wěn)定又可持續(xù)的模式——它更類(lèi)似于做社交起家的小紅書(shū)、抖音下場(chǎng)發(fā)展電商，又像做電商的拼多多嘗試社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都是在已有的業(yè)務(wù)版圖基礎(chǔ)上向外拓展，盡可能讓擴(kuò)大新舊業(yè)務(wù)重合的部分。

比起小紅書(shū)、抖音、拼多多的嘗試，美團(tuán)走出餐飲美食，做更多品類(lèi)的閃購(gòu)，更加順理成章。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，閃購(gòu)兼顧外賣(mài)的配送速度和電商的廣泛品類(lèi)，擊中了“出差忘帶充電器”這樣的痛點(diǎn)。而在平臺(tái)看來(lái)，閃購(gòu)作為從外賣(mài)中生發(fā)出來(lái)的業(yè)務(wù)，前期并不需要投入很多成本。

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美團(tuán)閃購(gòu)打出的口號(hào)“30分鐘送達(dá)”。圖/美團(tuán)閃購(gòu)微博

齊潤(rùn)將閃購(gòu)涉及的典型產(chǎn)品稱(chēng)為“小標(biāo)品”，比如3C數(shù)碼產(chǎn)品，它們最大的特點(diǎn)是，占據(jù)物理空間小，重量輕，客單價(jià)高，不像餐飲那樣會(huì)翻灑，實(shí)際上的配送成本比外賣(mài)低，又可以無(wú)縫銜接已有的配送運(yùn)力，實(shí)在是很有性?xún)r(jià)比的探索性業(yè)務(wù)。

另外一邊，京東探入外賣(mài)腹地，也有對(duì)新業(yè)務(wù)在性?xún)r(jià)比上的考量。

齊潤(rùn)盤(pán)點(diǎn)過(guò)，眾多大廠中，有外賣(mài)配送和履約能力的屈指可數(shù)，除了美團(tuán)、餓了么，只有第三方閑散運(yùn)力，包括達(dá)達(dá)和順豐等。其中，京東2021年成為達(dá)達(dá)的控股股東，雖然后者的運(yùn)力普遍集中在一線(xiàn)和省會(huì)城市，但也為京東做外賣(mài)提供了一個(gè)最基本的條件。

在配送履約的難度上，餐飲>零售>幫送

（閃送、同城送）

>電商——餐飲是毛細(xì)血管最細(xì)的那一段，具體到了每家每戶(hù)的大門(mén)口，而不是樓下驛站；它也是對(duì)速度要求最高的一個(gè)，平均30分鐘完成一單，而不是以天來(lái)計(jì)算。

過(guò)去幾年，京東嘗試過(guò)7鮮超市

（介于零售和餐飲之間）

、京東電商半日達(dá)

（介于電商和零售之間）

，當(dāng)物流速度足夠快，觸達(dá)的毛細(xì)血管足夠細(xì)，理論上，電商的物流系統(tǒng)也可以向餐飲的方向進(jìn)化。

自身有能力，而面前的蛋糕也相當(dāng)誘人。齊潤(rùn)就局部市場(chǎng)增速來(lái)看，餓了么目前在餐飲市場(chǎng)的份額，還能保持兩位數(shù)的增速——這意味著餐飲訂單還有增長(zhǎng)空間。另外，所有的訂單拉出來(lái)看，連鎖品牌餐飲的訂單目前還只占到60%左右——這說(shuō)明餐飲的連鎖化和外賣(mài)業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，有望繼續(xù)提升，它們都關(guān)系到利潤(rùn)率的增長(zhǎng)。

這一切既構(gòu)成了京東殺入外賣(mài)戰(zhàn)局的決策要素，也顯示出了性?xún)r(jià)比時(shí)代的重要特征：別的消費(fèi)都可以省儉、降級(jí)，但人終究要吃飯。當(dāng)馬斯洛需求的上層難以滿(mǎn)足，處于底層的生理需求——吃，會(huì)被提到格外重要的位置，年輕人可以不買(mǎi)包，但絕不能虧待自己的嘴。

消費(fèi)市場(chǎng)的變化，波及了產(chǎn)業(yè)和資本。這幾年，資本市場(chǎng)遍地失落，但餐飲企業(yè)頻頻上市敲鐘，幾乎都是走向連鎖化，在沖擊千店、萬(wàn)店的路上狂奔。這也是眼下這場(chǎng)近5年來(lái)最大規(guī)模商戰(zhàn)，集中在餐飲行業(yè)打響的原因。

高調(diào)投入商戰(zhàn)，也不失為一種成功的營(yíng)銷(xiāo)。

入局外賣(mài)后，消費(fèi)者每天至少要打開(kāi)京東App兩次。官方數(shù)據(jù)顯示，5月30日20:00至6月18日23:59，京東整體訂單量突破22億單，下單用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。京東App的DAU

（日活躍用戶(hù)數(shù)）

創(chuàng)歷史新高，3C、家電、服飾美妝、日用百貨品類(lèi)都有所增長(zhǎng)。

再淡定的對(duì)手，都坐不住了。更大規(guī)模的追擊戰(zhàn)，很快打響。

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大戰(zhàn)一觸即發(fā)。圖/視覺(jué)中國(guó)

大額券、價(jià)格戰(zhàn)，重心偏移

過(guò)去10年，商業(yè)世界誕生過(guò)無(wú)數(shù)場(chǎng)激烈又精彩的戰(zhàn)爭(zhēng)。

ofo和摩拜的共享單車(chē)大戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)人員為搶占地盤(pán)大打出手；教培巨頭開(kāi)出天價(jià)挖角名師和主講，營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)鋪天蓋地；茶飲爆發(fā)新品大戰(zhàn)，你有楊枝甘露，我有多肉葡萄；瓶裝飲料一直也不平靜，可口可樂(lè)買(mǎi)斷瓶蓋，在供應(yīng)鏈上制裁元?dú)馍帧渲幸舶缊F(tuán)和餓了么的外賣(mài)攻城之戰(zhàn)，秦寒回憶：“最夸張的就是，一個(gè)城市會(huì)投入一大筆錢(qián)，將整個(gè)管理、運(yùn)營(yíng)、騎手團(tuán)隊(duì)瞬間換了衣服，從藍(lán)色變成黃色，或者反過(guò)來(lái)?！?/p>