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圖/視覺中國

每一場商戰(zhàn)，都關(guān)于錢，又不僅僅關(guān)于錢，只有花錢的效率更高，把錢花在對的地方，才有可能勝出。而更多的錢流向哪里，戰(zhàn)場就在哪里。

如今的第二次外賣大戰(zhàn)，發(fā)券是核心手段，用戶端是關(guān)鍵戰(zhàn)場。

4月11日，京東外賣發(fā)起百億補(bǔ)貼，無數(shù)張滿15減14的優(yōu)惠券撒向消費(fèi)者，大量消費(fèi)者聞風(fēng)而來。4天后，京東宣布全天訂單超過500萬單；11天后，數(shù)字翻倍，來到1000萬單。

鄭源為商家提供外賣運(yùn)營服務(wù)，他在實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)等平臺的補(bǔ)貼是階梯式的，經(jīng)過算法計(jì)算后，每家店根據(jù)過往的單量和價(jià)格帶，補(bǔ)貼數(shù)額不同，單價(jià)高的補(bǔ)貼力度更強(qiáng)，本身就很便宜的小面、奶茶等補(bǔ)貼得就少一些。

但另一邊，京東的補(bǔ)貼顯得粗放不少，所有商家享受同樣補(bǔ)貼，無差別地“滿15減14”，“純靠砸錢強(qiáng)行破圈”，很多賣重慶小面等低客單價(jià)餐食的商家，賣得越多，虧得越多，平臺也難以承受，“四五天后，

（京東）

就悄悄把15減14的補(bǔ)貼取消了”。

4月中旬，美團(tuán)沒有全面跟進(jìn)，只是發(fā)布了即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”，出現(xiàn)在App首頁入口。餓了么也處于觀望階段。

五一假期到來前，餓了么終于加入戰(zhàn)局，打通淘寶和餓了么，上線“淘寶閃購”，開屏就送大額優(yōu)惠券。前平臺運(yùn)營、如今轉(zhuǎn)做餐飲的孫勝回憶，“餓了么原來只補(bǔ)10塊錢，現(xiàn)在一單再多補(bǔ)個(gè)2塊、4塊的”。上線6天，淘寶閃購?fù)黄?000萬單。到5月末，淘寶閃購聯(lián)合餓了么，宣布每天超過了4000萬單。

燒錢還在繼續(xù)。眼見戰(zhàn)局變化，京東決定加碼。5月中旬，針對正餐，京東出現(xiàn)了“滿60減30”的大額紅包，從客單價(jià)低的品類殺入客單價(jià)高的品類。5月18日，京東宣布百億補(bǔ)貼加碼，最大額的優(yōu)惠券有26元，奶茶、咖啡，1.68元就能買一杯。兩周后的6月1日，京東的日訂單數(shù)達(dá)到2500萬單，覆蓋全國350座城市。

也就是說，僅僅花了2個(gè)月，京東和餓了么、淘寶閃購一起，將外賣訂單總量拉高了4000多萬。

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網(wǎng)友們曬出的平臺各種大額補(bǔ)貼。圖/網(wǎng)絡(luò)

孫勝向每日人物強(qiáng)調(diào)，這樣的變化實(shí)際上違背了外賣行業(yè)的常識。短期內(nèi)，蛋糕的大小一般很難被改變，同行競爭，你增長就意味著我下滑。但這次外賣大戰(zhàn)，京東和淘寶閃購、餓了么的增長，并未帶來美團(tuán)的大幅下滑，而是在極短的時(shí)間內(nèi)將蛋糕做大。

換句話說，優(yōu)惠券讓用戶做出了額外的消費(fèi)決策，一個(gè)人從一天3頓飯變成了一天4頓，或是從一天點(diǎn)1杯奶茶變成2杯。

一個(gè)格外注重性價(jià)比的時(shí)代，消費(fèi)者的普遍心理是，低價(jià)買到就是賺到。大額優(yōu)惠券的威力立竿見影，商戰(zhàn)也被轉(zhuǎn)化成簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)——本質(zhì)上，商戰(zhàn)比拼的是組織的作戰(zhàn)效率、領(lǐng)軍人物的戰(zhàn)略眼光、商業(yè)模式的創(chuàng)新和背后的資本實(shí)力，但此時(shí)此刻，前三者仿佛都不重要了。

偏移逐漸發(fā)生。

消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)爭的風(fēng)暴眼。一日三餐才是打工人最在乎的——原本這場商戰(zhàn)的抓手是“閃購”，但打到后期，“閃購”的存在感不斷被削弱，外賣成了核心戰(zhàn)場，“閃購大戰(zhàn)”，最終還是變成了“外賣大戰(zhàn)”。

根據(jù)晚點(diǎn)LatePost，7月26日，淘寶閃購的日訂單量超過了9000萬單，其中閃購

（非餐飲的即時(shí)零售商品）

訂單只有1500萬單；美團(tuán)的日訂單量來到1.2億單以上，閃購訂單在2000萬單左右。餐飲類的外賣訂單，是閃購訂單的足足6倍。

參戰(zhàn)方的策略，也不得不隨著最新的戰(zhàn)況偏移。京東最初想以品質(zhì)外賣做出差異，但事實(shí)證明，這輪大戰(zhàn)中受益最多、消費(fèi)者下單最頻繁的餐飲商家，是奶茶、咖啡、快餐和純外賣店。

正餐客單價(jià)普遍在30至50元左右，平臺補(bǔ)貼5至10元，只是打了8、9折，但如果是9.9元的咖啡，券后4.9元甚至0.1元就能買到，對用戶的沖擊力完全不同。用戶的決策，反過來也重塑了平臺的打法：當(dāng)單量爆發(fā)，平臺也發(fā)覺，咖啡、奶茶是餐飲里相對的標(biāo)品，產(chǎn)能相對正餐而言是無限的，更有利于快速出餐。

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店員正忙碌制作咖啡外賣訂單。圖/視覺中國

這場用戶參與程度更深的商戰(zhàn)，一度讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直強(qiáng)調(diào)的“用戶心智”法則失靈。

齊潤總結(jié)說：“我們聽過的很多名詞，用戶心智、用戶忠誠度、品牌價(jià)值、會(huì)員體系等等，都無所謂了。本質(zhì)上，用戶不會(huì)完全依賴于某個(gè)平臺。給予便利性和價(jià)格優(yōu)惠，他們就會(huì)做出不同的選擇?！?/p>

這讓王昭覺想起多年前認(rèn)識的一位餓了么的戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理。在美團(tuán)逐漸壓過餓了么的幾年，這位總經(jīng)理常常站在望京的寫字樓眺望遠(yuǎn)方，皺起眉頭發(fā)出疑問：為什么餓了么明明比美團(tuán)便宜，你們還要點(diǎn)美團(tuán)？旁邊有人告訴他，用戶心智已經(jīng)形成，在人們的思維中，美團(tuán)商家品類全，品質(zhì)更好。

如今，故事迎來了轉(zhuǎn)折。淘寶閃購聯(lián)合餓了么的補(bǔ)貼，贏得了新的訂單、新的消費(fèi)者。美團(tuán)不能坐視不理了。

超級星期六，2.5億訂單的誕生

復(fù)盤整個(gè)外賣大戰(zhàn)進(jìn)程，三方的位置始終在變化。

第一個(gè)階段，京東入局，美團(tuán)和餓了么觀望，美團(tuán)最先反應(yīng)，但也只是防御性動(dòng)作；到4月下旬，美團(tuán)開始反擊，阿里也在五一加入，將淘寶小時(shí)達(dá)改為淘寶閃購，接入餓了么，并在兩個(gè)月后成為強(qiáng)勢的主導(dǎo)者。

連鎖品牌銀流咖啡的創(chuàng)始人許小喵記得，4月下旬，自家品牌在美團(tuán)的訂單占絕對主導(dǎo)，京東和餓了么的份額都較少；五一期間，美團(tuán)的訂單占6成，京東3成，餓了么1成。但到了6月，餓了么推出超級星期六、免單抽霸王餐等活動(dòng)后，在許多城市，銀流咖啡在餓了么的訂單直接做到跟美團(tuán)持平，有時(shí)甚至?xí)^美團(tuán)。

餓了么聯(lián)合淘寶閃購的入局，將戰(zhàn)爭真正推向了高潮，這是用戶和對手都沒有預(yù)料到的變量。餓了么BD王昭覺告訴每日人物，“內(nèi)部后來才反應(yīng)過來，這是一個(gè)抓手”。

商戰(zhàn)給餓了么創(chuàng)造出一個(gè)破局的機(jī)會(huì)。

疫情時(shí)期，餓了么因騎手不足，許多訂單難以配送，大量商家和用戶流向美團(tuán)。但近期針對只在美團(tuán)上架的獨(dú)家商家，餓了么的城市經(jīng)理們開始給予各類政策和補(bǔ)貼，讓對方在淘寶閃購也上架。

這也是餓了么近幾年來不多的反擊對手的機(jī)會(huì)。

除了推出“超級星期六”，平地打造一個(gè)餐飲狂歡節(jié)，淘寶閃購還對標(biāo)美團(tuán)的神搶手和拼好飯，推出超搶手和拼團(tuán)。王昭覺獲得的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)7月中旬的單日1.5億訂單中，神搶手5000萬單，拼好飯3500萬單，兩個(gè)產(chǎn)品占據(jù)了總訂單的超50%——神槍手和拼好飯都以低價(jià)、高性價(jià)比產(chǎn)品為賣點(diǎn)，戰(zhàn)略地位很是顯著。