余惠勇教育消費(fèi)者 加盟商與付費(fèi)會(huì)員加速逃離百果園 品牌轉(zhuǎn)型遇挑戰(zhàn)。近期，百果園集團(tuán)董事長(zhǎng)余惠勇在一段視頻中的言論引發(fā)廣泛關(guān)注。他在視頻中提到，商業(yè)有兩種模式：一種是利用消費(fèi)者的無(wú)知，另一種是教育消費(fèi)者成熟。他表示，百果園多年來(lái)一直致力于教育消費(fèi)者成熟，不會(huì)迎合消費(fèi)者對(duì)便宜的追求，而是希望消費(fèi)者自己做出選擇。

這段“教育消費(fèi)者”的言論讓百果園陷入輿論爭(zhēng)議。盡管公司相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)該短視頻斷章取義，但事件仍導(dǎo)致公司股價(jià)在8月11日盤(pán)中一度跌近7%。面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境，百果園正嘗試撕掉消費(fèi)者心中對(duì)其“高價(jià)”的標(biāo)簽，2024年公司戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“高品質(zhì)與高性?xún)r(jià)比”，財(cái)報(bào)中提及“主動(dòng)讓利消費(fèi)者”。然而，消費(fèi)者心智的轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，2024年公司整體收入呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，全年虧損3.86億元。

一直以來(lái)，百果園期望消費(fèi)者將其品牌與高品質(zhì)水果和服務(wù)聯(lián)系在一起。為此，公司創(chuàng)立了四級(jí)果品品質(zhì)分級(jí)體系，將果品分為招牌、A、B和C級(jí)。其中，招牌級(jí)是百果園獨(dú)有的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)果品，A級(jí)則是高于行業(yè)平均水平的差異果品。2021年，招牌級(jí)及A級(jí)水果銷(xiāo)售額占百果園門(mén)店零售銷(xiāo)售總額約70%，這解釋了為何消費(fèi)者認(rèn)為百果園水果價(jià)格偏高。

然而，價(jià)高的同時(shí)，百果園未能持續(xù)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。例如，在2024年3月，有媒體曝光了百果園武漢銀海雅苑店內(nèi)以次充好等一系列違規(guī)操作，包括使用腐爛水果制作高價(jià)果切、隔夜水果次日充當(dāng)鮮果售賣(mài)等。在黑貓投訴平臺(tái)上，除了少部分投訴指向門(mén)店服務(wù)質(zhì)量外，更多投訴集中在產(chǎn)品品控和食品安全方面，這些投訴暴露了百果園在品控環(huán)節(jié)的漏洞，也質(zhì)疑其“高品質(zhì)”的品牌定位。

百果園產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)與其加盟擴(kuò)張稀釋品質(zhì)把控有關(guān)。2019年至2023年，百果園加盟店數(shù)量從4302家增長(zhǎng)至6081家，截至2023年末，加盟店貢獻(xiàn)的收入占比已達(dá)到99.7%。這種幾乎完全依賴(lài)加盟店創(chuàng)收的盈利結(jié)構(gòu)，使得總部對(duì)終端門(mén)店的直接管控難度大幅增加。加盟商為追求短期利潤(rùn)，可能在進(jìn)貨渠道、存儲(chǔ)條件、品質(zhì)篩選等環(huán)節(jié)放松標(biāo)準(zhǔn)，甚至出現(xiàn)違規(guī)操作。2023年，盡管百果園的加盟店數(shù)量?jī)粼鲩L(zhǎng)241家，但來(lái)自加盟店的收入較上年同期下降約4%。

2024年，百果園來(lái)自C端的收入銳減，加盟店收入雖仍是公司核心收入來(lái)源，但營(yíng)收同比大幅下滑13.03%至73.88億元。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，百果園在2024年大幅收縮線(xiàn)下門(mén)店，全年門(mén)店數(shù)量?jī)魷p少966家，其中公司管理的加盟店數(shù)量年內(nèi)凈減少809家。對(duì)于閉店的原因，公司在年報(bào)中表示，鼓勵(lì)加盟商將門(mén)店搬遷至低租金收入比的地段或關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店，更加專(zhuān)注于可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)門(mén)店。

與此同時(shí)，百果園將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“高品質(zhì)與高性?xún)r(jià)比”。2024年下半年，公司啟動(dòng)了一場(chǎng)名為“高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比口碑戰(zhàn)役”的行動(dòng)，在定價(jià)策略上提出“在確保品質(zhì)的前提下，實(shí)施合理的定價(jià)策略，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的認(rèn)知?！边@種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在品類(lèi)調(diào)整上，截至2024年末，招牌及A級(jí)水果銷(xiāo)售總額占百果園門(mén)店零售銷(xiāo)售總額的比例已下降至62.8%，公司還將原有的水果四級(jí)體系調(diào)整為“招牌、A級(jí)、B級(jí)”，并表示將提供更多A級(jí)和B級(jí)果品。余惠勇在年報(bào)中的致股東信中還表示，將以消費(fèi)者需求為核心導(dǎo)向，通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主動(dòng)向消費(fèi)者讓利。

百果園正試圖通過(guò)降低高端品類(lèi)占比、豐富中高端產(chǎn)品線(xiàn)，在“高品質(zhì)”與“性?xún)r(jià)比”之間尋找新的平衡點(diǎn)。但從用戶(hù)留存的核心指標(biāo)來(lái)看，品牌的吸引力已顯疲態(tài)——2024年，百果園付費(fèi)會(huì)員數(shù)量較上年同期大幅下降約27.1%，僅剩85萬(wàn)。此次風(fēng)波恰好發(fā)生在公司戰(zhàn)略變革的關(guān)鍵階段，如果不能及時(shí)修復(fù)受損的品牌形象，推動(dòng)“高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略回歸正軌，公司的業(yè)績(jī)恐會(huì)面臨更大的下行壓力。