山姆阿里系劉鵬空降掌舵引發(fā)關(guān)注(2)

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2025-11-03 20:00:29 澎湃新聞

當(dāng)前山姆正面臨線上用戶增長放緩、個性化推薦精準(zhǔn)度不足等問題，劉鵬帶來的數(shù)字化工具或能實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營的提質(zhì)增效。一位不愿具名的前國美運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示，山姆選擇劉鵬，本質(zhì)上是看中其“傳統(tǒng)零售根基+互聯(lián)網(wǎng)能力”的復(fù)合基因。

山姆中國十年高速增長后，品類撞款、會員增長放緩的問題逐漸顯現(xiàn)。去年山姆中國增長放緩，新店增速從40%降至18%，會員增速從40%降至16%，線上GMV增速僅為25%。盡管如此，山姆依然是沃爾瑪中國的核心增長引擎。2025財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪中國凈銷售額約為203億美元，其中山姆會員店業(yè)績突破1000億元，占比超過三分之二。

今年7月，山姆上線“好麗友·派”引發(fā)爭議，消費(fèi)者質(zhì)疑其選品標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而擴(kuò)散為對其更換供應(yīng)鏈策略、會員制定位等多方面的討論。這些爭議背后反映了山姆本土化過程中存在的“基因”適配矛盾。行業(yè)競爭加劇，盒馬X會員店、麥德龍會員店等競品加速門店擴(kuò)張，通過低價(jià)策略分流客群；Costco憑借更強(qiáng)的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢搶奪高端會員；抖音、快手等內(nèi)容平臺涉足即時(shí)零售，通過直播帶貨模式切入中產(chǎn)家庭客群。

劉鵬面臨的挑戰(zhàn)包括商品力重建、數(shù)字化融合和會員服務(wù)升級。他需在保性價(jià)比的同時(shí)，恢復(fù)商品的獨(dú)特性，利用跨境供應(yīng)鏈優(yōu)勢引入更多海外小眾高端品牌，同時(shí)深化與本土優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作。數(shù)字化融合需要打破線上線下割裂的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)一體化履約。會員服務(wù)升級則需回歸本質(zhì)，提高高等級會員占比，用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)商品溯源，重建會員信任。

劉鵬還需解決文化融合難題，保持山姆原有優(yōu)勢的同時(shí)，嵌入互聯(lián)網(wǎng)基因，避免“水土不服”。從行業(yè)角度來看，山姆換帥不僅是一家企業(yè)的事，更透露出中國會員制零售的風(fēng)向變化。消費(fèi)需求升級和分化，要求會員制零售企業(yè)從“拼規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“拼質(zhì)量”。劉鵬能否帶山姆“二次起飛”，市場大概會給一到兩年的觀察期。

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(責(zé)任編輯：0882)

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