商家開始害怕雙11 大促變陣痛

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2025-11-10 23:50:22 搜狐網

商家開始害怕雙11 大促變陣痛！2025年的“雙11”悄然開始，沒有了往年的喧囂。從2009年首次“雙11”的5200萬元成交額到如今的數千億元規(guī)模，“雙11”已走過17個年頭。今年的“雙11”不再有驚天動地的成交額和眼花繚亂的促銷套路，關于“雙11是否已經過時”、“未來還會有‘雙11’嗎”的討論越來越多。

許多商家感到疲倦，曾經不惜賠本賺吆喝以沖GMV的做法正被追求利潤和復購的理性經營取代。消費者也不再盲目追求低價和品牌，尤其是年輕的Z世代更愿意為小眾精品買單。阿里巴巴宣布取消“GMV競速賽”，不再實時公布成交總額，并改變過去“大賣家通吃流量”的做法，將30%的搜索流量向中小商家和新品傾斜。

藍天是一位小家電品類商家，他的經歷反映了商家面臨的困境。幾年前，他創(chuàng)建的新品牌在天貓旗艦店銷售額達數千萬元，隨后在京東開店。然而，近兩年抖音電商興起，平臺對價格控制變得異常嚴格，幾乎每天都要因為價格問題與平臺爭執(zhí)。藍天表示，現在最大的痛苦是要“站隊”，但哪個平臺都不敢得罪。

中國政法大學教授郭旨龍分析，平臺長期占有較高市場份額，商家依賴度高，可能使平臺具備市場支配地位。禁止商家使用競爭平臺的核心競爭資源，直接限制了商家參與其他競爭性平臺的促銷活動，這種不當干預會產生排除、限制競爭的效果。

盡管今年“雙11”變得安靜，但大促期間平臺間的火藥味似乎比往年更濃。多個電商平臺要求品牌在其他平臺的最終到手價不得低于該平臺的售價。藍天認為，當下正進入一個陣痛期，商家不再依賴大促，甚至害怕大促。中國政法大學教授張欽昱建議，品牌方可以盡力保證全網統(tǒng)一定價，并通過上傳定價數據系統(tǒng)留痕等方式維護商品價格穩(wěn)定。

家電數碼品類的商家面對大促難題更難解。于達表示，家電數碼品類本身SKU較少，單價高，很難依靠分貨盤的形式避免價格難題。此外，平臺要求品牌所有SKU都要上架，使得商家無力解決定價難題。張欽昱認為，品牌方在不同平臺間的價格差異多因平臺促銷力度不同而產生，平臺不能將與其他平臺的競爭成本轉嫁至品牌方。

從歷史案例來看，蘋果曾與出版商設計協(xié)議，要求出版商享有和其他電子書零售商同等的最低價格待遇，最終遭受巨額罰款。山東大學經濟學院教授曲創(chuàng)提醒，平臺的價格要求本質上是“最低價要求”，可能導致不同平臺商品價格提高。郭旨龍?zhí)岬?，從長遠看，限制競爭的行為會導致市場價格機制失靈，消費者難以獲得真正的實惠。

激烈的價格沖突背后，是中國電商行業(yè)從增量紅利時代邁向存量博弈時代的深層背景。電商滲透率正在見頂，平臺間的競爭焦點從吸引新用戶轉向留住老用戶。消費者需求也在發(fā)生變化，從交易驅動走向體驗驅動。直播正在蠶食傳統(tǒng)貨架電商的市場份額，而價格成為每個平臺守住基本盤的重要武器。中國社會科學院大學法學院教授金善明指出，內卷式競爭限制了平臺之間的公平競爭，最終消費者利益也會受損。

(責任編輯：0882)

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