11月11日，持續(xù)了近一個(gè)月的“雙11”大促迎來了高潮，這場一年一度的電商活動進(jìn)入了最后沖刺階段。從2009年第一次“雙11”的5200萬元成交額，到如今數(shù)千億元規(guī)模，“雙11”已來到第17個(gè)年頭。從早期的價(jià)格驅(qū)動、流量狂歡，到后來的內(nèi)容種草、直播帶貨，再到如今AI重構(gòu)人貨場、即時(shí)零售融合線上線下。在用戶消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)向與電商平臺核心業(yè)務(wù)的演變中，今年的“雙11”既有從容不迫的一面，也免不了匆匆忙忙。

今年的“雙11”啟動得比往年更早。9月16日，抖音電商率先開啟大促；10月9日，京東啟動“雙11”促銷；淘寶天貓緊隨其后于10月15日開啟了預(yù)售。對平臺和商家而言，拉長“雙11”的消費(fèi)時(shí)段，能夠緩解電商物流壓力和前端配送壓力，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。中通相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年大促周期拉長，首個(gè)高峰出現(xiàn)在10月21日至22日，第二個(gè)高峰出現(xiàn)在10月31日到11月1日，預(yù)計(jì)11月11日到11月13日期間也會有一個(gè)小高峰?？紤]到大促周期更長，今年的訂單更加分散，但整體單量預(yù)計(jì)超過去年。申通快遞數(shù)據(jù)顯示，其整體訂單量較去年同期增長10%，從去年的9000多萬票增至今年的1億多票。

為了應(yīng)對“雙11”，快遞自動化和無人設(shè)備加速落地。以中通深圳雙龍網(wǎng)點(diǎn)為例，在2025年8月投用2輛無人車，“雙11”前又新增3輛，總量達(dá)5輛。網(wǎng)點(diǎn)的無人車每車可以滿載600件，日均可循環(huán)派送8000~10000票貨物。物流快遞專家趙小敏表示，今年“雙11”可以說是快遞業(yè)歷年來最平穩(wěn)的一次，對企業(yè)端、用戶端以及快遞末端都是表現(xiàn)最好的一次。這意味著物流業(yè)保持持續(xù)健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，從關(guān)注數(shù)量向關(guān)注質(zhì)量發(fā)展。

今年“雙11”號稱是首個(gè)AI全面落地的“雙11”、最具科技感的“雙11”。AI導(dǎo)購集體“上崗”、大模型開始“帶貨”，帶給消費(fèi)者別樣體驗(yàn)。例如，消費(fèi)者黃女士通過購物軟件輸入需求，幾秒鐘內(nèi)就能生成包含蓬松度、版型在內(nèi)的對比表和具體商品信息。據(jù)淘寶統(tǒng)計(jì)，今年“雙11”上線的“AI萬能搜”已幫助用戶解決了近5000萬個(gè)消費(fèi)需求，AI清單為用戶定制化提供了約200萬份購物清單。京東數(shù)據(jù)顯示，JoyAI大模型今年“雙11”的調(diào)用量比“618”增長已超3.2倍。

不僅購物APP集體上線AI導(dǎo)購，大模型應(yīng)用也來“湊熱鬧”。不少網(wǎng)友曬出用Deepseek、豆包、元寶、Kimi等比較商品價(jià)格、如何湊單更劃算的帖子，在問答對話中快速生成結(jié)果。有的大模型應(yīng)用還開始上鏈接“帶貨”，例如豆包近期就接入抖音商城，消費(fèi)者獲得的答復(fù)內(nèi)容中開始出現(xiàn)抖音商城的商品鏈接。對于商家來說，AI帶來了更多新技能，如經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，過去要花幾個(gè)小時(shí)拉報(bào)表、做對比，而現(xiàn)在則只需要一句話：“幫我看一下最近的競爭流量變化”，后臺就會自動生成報(bào)告，不僅告訴商家發(fā)生了什么，還能說明為什么。當(dāng)流量下降時(shí)，“小助理”會自動分析競爭對手的出價(jià)、人群重合度，甚至指出是哪個(gè)單品在“拖后腿”。

與往年不同，“即時(shí)零售”今年首次以戰(zhàn)略級身份加入戰(zhàn)局，成為各大平臺競爭的新焦點(diǎn)。林女士在10日傍晚接到學(xué)校通知，孩子參加的社團(tuán)活動第二天需要穿統(tǒng)一服裝。她趕緊下單，僅半小時(shí)后，一套合身的運(yùn)動裝就送到了家。阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，已有3700個(gè)品牌、40萬家門店接入淘寶閃購，并享受“雙11”的官方立減、88VIP、品類券等優(yōu)惠。京東也在今年將即時(shí)零售深度融入其“雙11”大促，京東本地生活首次聯(lián)合超300萬餐飲、即時(shí)零售及酒旅商家參與，覆蓋吃喝玩樂、居家出游各個(gè)方面。美團(tuán)閃購以“百大品牌抽免單”等互動活動，首次切入“雙11”大戰(zhàn)，10月31日大促首日，近800個(gè)品牌銷量同比增長超100%。

點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年指出，“賣貨”僅是各大平臺在“雙11”押注即時(shí)零售的目的之一。在傳統(tǒng)電商流量見頂、獲客成本高企的背景下，即時(shí)零售已經(jīng)成為平臺講“新增長故事”、拉動主站日活和用戶停留時(shí)長的關(guān)鍵抓手。

“一頓操作猛如虎，一看價(jià)格原地杵”——這是今年“雙11”期間許多消費(fèi)者的共同感受。石遙長期在同一家旗艦店購買同一款貓糧，今年“雙十一”期間到手價(jià)為332.6元，她對比了近一年的訂單發(fā)現(xiàn)，6月底同款到手價(jià)為325.88元，5月底為289.84元，3月底為313.79元，“價(jià)格忽高忽低，多少錢買到全憑運(yùn)氣，沒想到‘雙十一’期間竟然是全年最貴?！焙戊o被各種優(yōu)惠券“繞暈了”。她在某平臺反復(fù)瀏覽頁面，會彈出優(yōu)惠券，領(lǐng)券后可再減幾十元；在另一平臺“來回刷”，則可能彈出“優(yōu)惠禮包蛋”，砸蛋后也能領(lǐng)券。最終，她以385元在某平臺購得一個(gè)吹風(fēng)機(jī)，附贈支架；另一平臺價(jià)格為392元，無贈品?！罢麄€(gè)過程非常復(fù)雜，也很耗精力?！焙戊o感嘆，“真的很累。”

記者在某第三方投訴平臺檢索“雙11價(jià)?！卑l(fā)現(xiàn)，相關(guān)投訴已達(dá)上萬條。多名消費(fèi)者投訴稱，“雙11”期間購買的商品并未如商家承諾為“最低價(jià)”，提出價(jià)保申請后，商家以“平臺優(yōu)惠券、贈品不參與價(jià)?！被颉霸缳I早享受”等理由拒絕。更有甚者，通過下架商品或更改鏈接來規(guī)避價(jià)保責(zé)任。浙江省消保委網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)專業(yè)委員會委員曹磊表示，從整體趨勢看，線上電商行業(yè)競爭日趨激烈，競爭焦點(diǎn)已從單純的商品價(jià)格，延伸至流量分配、內(nèi)容生態(tài)和用戶時(shí)長的爭奪。事實(shí)上，消費(fèi)者對“真實(shí)低價(jià)”的渴望和敏感度在空前提升，但同時(shí)，他們對“復(fù)雜游戲”的耐心和信任度也在急劇下降。

今年，“雙11”購物節(jié)已步入第17個(gè)年頭，這個(gè)曾被賦予濃厚節(jié)日色彩的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，如今在消費(fèi)者和商家眼中正悄然發(fā)生著變化。從追逐潮流的個(gè)人狂歡，到精打細(xì)算的家庭采購；從短兵相接的集中促銷，到拉長戰(zhàn)線的持續(xù)運(yùn)營?！半p11”不再只是一場簡單的價(jià)格戰(zhàn)，它更像一面鏡子，映照出整個(gè)消費(fèi)觀念、趨勢的轉(zhuǎn)變。中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長宋向清表示，“雙11”購物節(jié)在不斷的發(fā)展和演變，消費(fèi)者、商家和平臺都要適應(yīng)新的變化，尋找新的平衡。消費(fèi)者不再僅滿足于低價(jià)商品，而是更加注重商品的品質(zhì)、品牌以及個(gè)性化需求。同時(shí)，線上線下融合的消費(fèi)場景越來越豐富，為消費(fèi)者提供了更加便捷、高效的購物方式。未來，“雙11”有望在滿足消費(fèi)者需求、促進(jìn)商家銷售和推動平臺發(fā)展的同時(shí)，為電商行業(yè)帶來更多的創(chuàng)新和活力。