說起有關(guān)“童年回憶”的零食，80、90后們一定不會對“旺旺”陌生。憑借著“你旺我旺大家旺”的魔性口號，早年間的旺旺仙貝剛一敲開大陸市場的門，就成了年貨必備，以及兩代人的童年記憶，至今也仍穩(wěn)坐零食行業(yè)的頭部位置。其創(chuàng)始人家族也因此步入了臺灣富豪榜前十之列。

然而情懷沒能長久維持，這個曾經(jīng)市值高達1700億港元的零食巨頭，如今已經(jīng)縮水了1100多億。去年中國零食行業(yè)規(guī)模達1.34萬億元，但CR5僅5.9%，在高度分散的市場里，旺旺以1.01%的市場份額排名第五。

旺旺在中國市場剛起步時，選擇了主攻二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通過“聯(lián)銷體”模式快速搭建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。同時，依托央視黃金時段的廣告轟炸，將一切有關(guān)“旺旺”的口號迅速打響，僅用10年就實現(xiàn)了年營收突破30億元，并于1996年完成了在新加坡的上市。加之旺仔牛奶憑借獨特的甜香口感與卡通形象，成為兒童乳制品市場的爆款，不僅曾經(jīng)銷量突破百億，還帶動了旺旺集團營收連續(xù)十年兩位數(shù)增長。

真正讓旺旺如日中天的是一場關(guān)于“重新上市”的豪賭。旺旺與康師傅、統(tǒng)一長期以來被稱為臺資快消“三劍客”。然而同為臺資企業(yè)，利潤率相近，但在香港上市的康師傅市盈率卻比旺旺高出兩倍。因此旺旺決定從新加坡退市，再重新在香港上市。在此之前需要先回購新加坡股市中的流通股，所需資金高達8.5億美元。當(dāng)時的旺旺向全球有實力的12家大銀行貸款了這筆巨額資金，日息是0.18%，相當(dāng)于每天要還上100萬人民幣的利息。這筆借貸也成為當(dāng)時整個亞洲金額最大的一筆交易。200天之后，旺旺成功在香港重新上市，估值最高膨脹到了1700億港元。其創(chuàng)始人蔡衍明登頂福布斯臺灣富豪榜，并連續(xù)三年蟬聯(lián)首富。

此階段的旺旺同步拓展了QQ糖、碎冰冰等拳頭單品，形成“米果+乳飲+糖果”的全品類矩陣。不過自打奶茶產(chǎn)業(yè)橫空出世，童年記憶里的那罐旺仔牛奶已很少再作為成年消費者的日常飲料。但從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，乳品及飲料類仍是旺旺的營收支柱。今年上半年，其占總收益比重達53.49%，盡管旺仔牛奶出現(xiàn)了低個位數(shù)下滑的情況，但仍為核心現(xiàn)金流產(chǎn)品；而涵蓋仙貝、雪餅等明星產(chǎn)品在內(nèi)的米果類與休閑食品類，則分別貢獻了19.18%和26.47%的營收。

業(yè)界一直流傳著關(guān)于旺旺“吃老本”的說法。尤其是旺仔牛奶、仙貝、雪餅等經(jīng)典產(chǎn)品，一直是企業(yè)毛利率的保證。優(yōu)先通過配方迭代（比如零糖版旺仔牛奶）與場景延伸（節(jié)日禮盒）維持基本盤，去年傳統(tǒng)品類依然貢獻超過八成的營收。但在新品牌的設(shè)立上，旺旺瞄準(zhǔn)了咖啡、能量飲料等細分賽道，孵化出了邦德咖啡、勁爆能量飲料等新品牌。去年，旺旺的新品牌矩陣營收超50億元，邦德咖啡單品牌營收突破18億元。

盡管旺旺看似仍保持著行業(yè)頭部地位，但增長壓力日益凸顯。縱觀整個零食市場，幾乎都在進行渠道改革。零食量販的渠道雖一定程度上拉動了銷量，但也削弱了產(chǎn)品的定價能力，導(dǎo)致乳品及飲料類毛利率下降。新興品牌雖增長迅速，但尚未形成規(guī)?；?，仍需持續(xù)投入培育。從一包米餅到橫跨多品類的快消帝國，拿現(xiàn)在的情況和以前做對比，旺旺確實顯得“沒什么長進”，但商業(yè)世界一向都是逆水行舟，陷入停滯也是難免。畢竟作為童年回憶，這位零食巨頭至少還保持著每年46%的毛利，只是掙得不再如以前那么多而已。