霸王茶姬咖啡因外賣大戰(zhàn)下的品牌抉擇

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2025-12-26 10:38:56 新浪

霸王茶姬咖啡因外賣大戰(zhàn)下的品牌抉擇。外賣大戰(zhàn)不僅卷入了三家大廠，還影響了眾多餐飲品牌，尤其是茶飲品牌。在激烈的市場競爭中，這些品牌被迫成為流量耗材，在存量博弈中加速分化。

補貼策略短期內(nèi)帶來了訂單激增，年輕人冰箱里堆滿了過期奶茶，但行業(yè)單杯毛利被壓縮，整體凈利潤率從2023年的12%降至8%，中小品牌閉店率達到25%。商家們面臨保訂單還是保利潤的兩難選擇。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰認為價格戰(zhàn)雖然短期內(nèi)吸引消費者，但長期來看不符合品質(zhì)生活和高質(zhì)量發(fā)展的路徑。他認為低價補貼會嚴重稀釋品牌價值認知。盡管如此，霸王茶姬仍感受到壓力，第三季度凈收入同比下滑9.4%，凈利潤銳減38.53%。公司股價也大幅下跌，市值縮水超過60%。

霸王茶姬成立于2017年，僅用8年時間就完成了納斯達克上市。其以“大單品+效率”策略彎道超車，但近期新品推出緩慢，導致用戶流失。廣告人盈霏吐槽半年沒喝到霸王茶姬的新品。12月，霸王茶姬推出了“歸云南”系列新品，但能否再次打造爆款尚待觀察。

進入2025年后，霸王茶姬的動能有所下滑，但仍保持迅猛開店狀態(tài)。三季度全球門店數(shù)達到7338家，其中特許加盟店占絕大多數(shù)。然而，營收與凈利潤連續(xù)三個季度下跌，GMV也在遞減。加盟商普遍反映單店盈利能力承壓，回本周期延長，部分門店轉(zhuǎn)店費用大幅下降。

為應對這些問題，霸王茶姬調(diào)整了加盟模式，從固定收取加盟費轉(zhuǎn)變?yōu)槌槌煞绞?，風險利潤共擔。此外，公司還承諾為大型營銷活動的折扣差價兜底，并通過優(yōu)化供應鏈幫助加盟商減壓。

霸王茶姬上新節(jié)奏明顯放緩，社交媒體上出現(xiàn)了不少調(diào)侃。這或許與其產(chǎn)品策略有關，霸王茶姬SKU精簡，聚焦原葉鮮奶茶品類，伯牙絕弦是其大爆品。然而，伯牙絕弦也曾因健康標簽引發(fā)爭議，如反式脂肪酸問題和香精疑慮。

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