霸王茶姬 咖啡因 外賣大戰(zhàn)下的品牌抉擇。外賣大戰(zhàn)不僅卷入了三家大廠，還影響了眾多餐飲品牌，尤其是茶飲品牌。在激烈的市場競爭中，這些品牌被迫成為流量耗材，在存量博弈中加速分化。

補(bǔ)貼策略短期內(nèi)帶來了訂單激增，年輕人冰箱里堆滿了過期奶茶，但行業(yè)單杯毛利被壓縮，整體凈利潤率從2023年的12%降至8%，中小品牌閉店率達(dá)到25%。商家們面臨保訂單還是保利潤的兩難選擇。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)雖然短期內(nèi)吸引消費(fèi)者，但長期來看不符合品質(zhì)生活和高質(zhì)量發(fā)展的路徑。他認(rèn)為低價(jià)補(bǔ)貼會嚴(yán)重稀釋品牌價(jià)值認(rèn)知。盡管如此，霸王茶姬仍感受到壓力，第三季度凈收入同比下滑9.4%，凈利潤銳減38.53%。公司股價(jià)也大幅下跌，市值縮水超過60%。

霸王茶姬成立于2017年，僅用8年時(shí)間就完成了納斯達(dá)克上市。其以“大單品+效率”策略彎道超車，但近期新品推出緩慢，導(dǎo)致用戶流失。廣告人盈霏吐槽半年沒喝到霸王茶姬的新品。12月，霸王茶姬推出了“歸云南”系列新品，但能否再次打造爆款尚待觀察。

進(jìn)入2025年后，霸王茶姬的動(dòng)能有所下滑，但仍保持迅猛開店?duì)顟B(tài)。三季度全球門店數(shù)達(dá)到7338家，其中特許加盟店占絕大多數(shù)。然而，營收與凈利潤連續(xù)三個(gè)季度下跌，GMV也在遞減。加盟商普遍反映單店盈利能力承壓，回本周期延長，部分門店轉(zhuǎn)店費(fèi)用大幅下降。

為應(yīng)對這些問題，霸王茶姬調(diào)整了加盟模式，從固定收取加盟費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槌槌煞绞剑L(fēng)險(xiǎn)利潤共擔(dān)。此外，公司還承諾為大型營銷活動(dòng)的折扣差價(jià)兜底，并通過優(yōu)化供應(yīng)鏈幫助加盟商減壓。

霸王茶姬上新節(jié)奏明顯放緩，社交媒體上出現(xiàn)了不少調(diào)侃。這或許與其產(chǎn)品策略有關(guān)，霸王茶姬SKU精簡，聚焦原葉鮮奶茶品類，伯牙絕弦是其大爆品。然而，伯牙絕弦也曾因健康標(biāo)簽引發(fā)爭議，如反式脂肪酸問題和香精疑慮。

輕乳茶市場競爭激烈，許多品牌紛紛涌入。瑞幸推出的“9.9的伯牙絕弦平替”迅速走紅，其他品牌如爺爺不泡茶、茉莉奶白等也在快速擴(kuò)張。霸王茶姬需要加快新品研發(fā)，提升復(fù)購率。

海外市場是霸王茶姬的一大亮點(diǎn)，今年三季報(bào)顯示海外GMV同比增長75.3%至3億元人民幣。公司在東南亞市場表現(xiàn)突出，但在北美市場采取性價(jià)比路線，管理成本上升。未來，霸王茶姬計(jì)劃從品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)和渠道四個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)性升級，豐富產(chǎn)品矩陣，推進(jìn)4.0菜單落地，并布局早餐與晚間時(shí)段，提升門店全時(shí)段利用效率。

新茶飲市場尚處于群雄并起階段，隨著市場集中度提升，并購案例頻發(fā)，新興品牌不斷崛起。霸王茶姬通過東方美學(xué)賦能，構(gòu)建差異化壁壘，挖來麥當(dāng)勞中國前CFO黃鴻飛助力，未來戰(zhàn)略選擇和技術(shù)突破至關(guān)重要。