老鋪黃金凌晨兩點(diǎn)還在排隊(duì) 高端消費(fèi)熱潮再現(xiàn)(2)

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2025-12-26 12:00:38 時(shí)代財(cái)經(jīng)

消費(fèi)端的火爆點(diǎn)燃了資本市場的熱情。2025年下半年，“古法黃金四姐妹”中的琳朝、寶蘭兩家先后宣布大額融資。11月，琳朝珠寶完成億元級(jí)戰(zhàn)略投資，獨(dú)家投資方為日初資本。12月，寶蘭也正式宣布完成過億元A輪融資，由元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投領(lǐng)投，法國開云集團(tuán)及順為資本跟投。

盡管風(fēng)頭正勁，但“古法黃金四姐妹”離奢侈品牌仍有距離。奢侈品行業(yè)專家周婷表示，判斷品牌是否為奢侈品牌，核心看三大維度：品牌符號(hào)的情緒價(jià)值承載能力、多維度標(biāo)準(zhǔn)層級(jí)、品牌溢價(jià)能力。在她看來，老鋪黃金尚未完全達(dá)到奢侈品牌水平，既無法給消費(fèi)者帶來愛馬仕級(jí)別的身份認(rèn)同感，也不具備相應(yīng)溢價(jià)能力。

目前來看，老鋪黃金們的溢價(jià)仍然偏低。以老鋪黃金約40%的毛利率水平為例，可以對(duì)比的是，愛馬仕等毛利率高達(dá)70%，部分硬奢品牌毛利率甚至可達(dá)80%。盡管維持著年度1~3次的漲價(jià)頻率，并持續(xù)受到消費(fèi)者追捧，但這背后也依賴于國際金價(jià)的上行與投資避險(xiǎn)情緒的升溫，同時(shí)暴露出品牌定價(jià)權(quán)的缺失。

銷售結(jié)構(gòu)的變化也暴露出品牌高端定位與實(shí)際消費(fèi)的些許錯(cuò)位。據(jù)國證國際證券數(shù)據(jù)，2021年和2022年，老鋪黃金5萬元以上的產(chǎn)品銷售額占比均為29.6%，到了2023年降至24.7%。這意味著支撐其銷售大盤的更多是萬元級(jí)別的入門產(chǎn)品。

強(qiáng)化高凈值客戶粘性已成為品牌的戰(zhàn)略共識(shí)。老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明明確表示，將加大高客管理力度，未來的增長更依賴于高端客群及高客單價(jià)的金器產(chǎn)品。公司已在2025年成立了專門的高客管理部。

古法黃金賽道仍擁有廣闊的市場前景。弗若斯特沙利文資料顯示，中國古法黃金珠寶市場規(guī)模以銷售收入計(jì)從2018年的約人民幣130億元增長至2023年的約人民幣1573億元，復(fù)合年增長率達(dá)64.6%，預(yù)計(jì)到2028年市場規(guī)模將達(dá)到約人民幣4214億元，復(fù)合年增長率達(dá)21.8%。對(duì)于老鋪黃金們來說，從昂貴的黃金工藝品到擁有文化靈魂的奢侈品，中間橫亙著一條漫長的道路。這條路不僅需要資本的加持和消費(fèi)者的熱情，更需要品牌精神的沉淀、產(chǎn)品的精益求精，以及在市場波動(dòng)中保持穩(wěn)定的經(jīng)營定力。老鋪黃金凌晨兩點(diǎn)還在排隊(duì) 高端消費(fèi)熱潮再現(xiàn)！

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