12月28日，2026年貴州茅臺(tái)酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在貴陽舉行。此次會(huì)議以“以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”為主題，因2025年飛天茅臺(tái)終端價(jià)格的大幅波動(dòng)而備受市場關(guān)注。

會(huì)上，茅臺(tái)管理層提出的多項(xiàng)策略調(diào)整被業(yè)界視為應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場挑戰(zhàn)的主動(dòng)變革。2025年對(duì)于茅臺(tái)及其龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)而言是充滿挑戰(zhàn)的一年。據(jù)多家媒體報(bào)道，飛天茅臺(tái)的市場批發(fā)價(jià)經(jīng)歷了顯著波動(dòng)，從年初約2300元/瓶的高位一路下行，年中一度跌破1499元的官方建議零售價(jià)，近期雖有回升，但仍徘徊在1600元/瓶左右。12月29日，在酒小二、1919、歪馬送酒平臺(tái)查詢“茅臺(tái) 飛天醬香型白酒53度500ml”價(jià)格分別為1649元、1499元、1700元。

價(jià)格波動(dòng)背后是多重因素的綜合作用。渠道庫存壓力、商務(wù)消費(fèi)收縮、投資性囤貨退潮以及電商渠道的沖擊共同構(gòu)成了此輪價(jià)格調(diào)整的背景。終端價(jià)格的疲軟直接傳導(dǎo)至經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，導(dǎo)致部分產(chǎn)品出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”。有經(jīng)銷商計(jì)算，盡管飛天茅臺(tái)的單瓶打款價(jià)為1169元，但算上強(qiáng)制搭售的公斤茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)等其他價(jià)格倒掛產(chǎn)品，綜合成本分?jǐn)偤竺科匡w天茅臺(tái)的成本高達(dá)1700至1800元。在批發(fā)價(jià)低迷時(shí)期，這給經(jīng)銷商帶來了現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營壓力。

面對(duì)復(fù)雜的市場局面，茅臺(tái)管理層在此次大會(huì)上明確了2026年的工作主線。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長陳華表示，核心在于“準(zhǔn)確把握時(shí)與勢(shì)”，圍繞“市場更穩(wěn)、渠道更活、服務(wù)更優(yōu)”系統(tǒng)推進(jìn)。會(huì)上，陳華分享了“產(chǎn)品投放動(dòng)態(tài)調(diào)整”“取消分銷模式”“渠道轉(zhuǎn)型”等調(diào)整信號(hào)。根據(jù)市場供需實(shí)際，動(dòng)態(tài)平衡產(chǎn)品投放量，并計(jì)劃適當(dāng)減少高附加值產(chǎn)品的量。明確茅臺(tái)將在2026年不再使用分銷方式。過去茅臺(tái)各個(gè)省銷售公司會(huì)以市場建議零售價(jià)的90%向茅臺(tái)代理商分銷。鑒于許多茅臺(tái)品種市場價(jià)格低于建議零售價(jià)，這部分產(chǎn)品會(huì)加大茅臺(tái)代理商價(jià)格倒掛造成的隱性虧損負(fù)擔(dān)。酒類分析師肖竹青認(rèn)為，明年“不再采用分銷方式”相當(dāng)于是為代理商減負(fù)。管理層呼吁經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念，從“坐商”變?yōu)椤靶猩獭保鲃?dòng)拓展新客群與新消費(fèi)場景，提升直接觸達(dá)和服務(wù)消費(fèi)者的能力。