可以躺著賺錢的茅臺，為何要和分銷商徹底說拜拜？ 邁向市場化轉(zhuǎn)型！“i茅臺”正式上線，標(biāo)志著茅臺徹底告別了長達(dá)28年的經(jīng)銷商分銷制。近日，“i茅臺”上線后，1499元的飛天茅臺遭到市場瘋搶。此前茅臺宣布每日申購量超100噸，但實際上，飛天茅臺連續(xù)三天上線即被搶空。1月1日至3日，平臺有超過10萬名用戶買到茅臺產(chǎn)品。為擴(kuò)大覆蓋面，茅臺將每人限購12瓶政策下調(diào)至6瓶，但4日上線的飛天茅臺同樣迅速售罄。

茅臺自1998年起啟用的分銷商政策，以市場建議零售價90%的價格向代理商分銷。在行情好時，分銷商賺得盆滿缽滿，但在市場價格低于建議零售價時，分銷商面臨虧損風(fēng)險。陳華的新政將使茅臺堅持28年的分銷制走向終點。他強調(diào)，不能再像過去那樣躺著掙錢，而是要堅持以消費者為中心，全面推動茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型。

回顧2025年，茅臺股價經(jīng)歷了過山車般的波動。年初開盤價1472.44元，3月17日漲至1605.43元，漲幅9%。隨后股價開始下滑，6月16日跌至1349.62元，12月31日收盤價為1377.18元，年內(nèi)股價不漲反跌了6.5%，這在茅臺歷史上并不常見。截至2025年12月31日，茅臺最新市值為1.725萬億元，相比高點的3.02萬億元，蒸發(fā)了1.3萬億元。然而，在飛天茅臺上線“i茅臺”之后，新年第一個交易日，茅臺股價大漲，1月5日收盤價1426元，漲幅約3.54%，單日市值增長610億元。

2022年3月31日，茅臺線上銷售APP“i茅臺”試運營上線，前期以生肖酒、珍品酒等非標(biāo)產(chǎn)品為主，不含飛天茅臺，目的是測試系統(tǒng)與用戶體驗。5月19日正式上線后，i茅臺成為茅臺數(shù)字化直銷核心平臺，逐漸發(fā)展成為不可或缺的銷售渠道。最初上線時，i茅臺營收占比很低，2022年不足10%。但2023年i茅臺銷售額超442億元，占全年總營收1506億元的29.3%。到2025年提升至約30%，2026年目標(biāo)是40%以上。i茅臺銷售渠道的占比逐漸增強，為茅臺新措施建立了信心。2026年1月，“i茅臺”整合雙入口，飛天茅臺直接上架，標(biāo)志渠道改革進(jìn)入深水區(qū)，經(jīng)銷商從“價差紅利”轉(zhuǎn)向“服務(wù)紅利”，進(jìn)一步標(biāo)志其渠道戰(zhàn)略全面成熟。

如今i茅臺注冊用戶超過8000萬，從年齡、地域、購買偏好等維度支撐產(chǎn)品研發(fā)，如33度飛天適配年輕市場。線上線下庫存聯(lián)動，線下門店配貨精準(zhǔn)化，減少滯銷與缺貨?；顒有Ч麑崟r監(jiān)測，投放效率提升30%以上，投資回報率顯著優(yōu)化。每名用戶都是實名認(rèn)證，逐步建立信任體系，假貨風(fēng)險趨近于零，消費者和茅臺的信任成本大大降低，進(jìn)一步提升用戶歸屬感與復(fù)購率。茅臺冰淇淋的跨界嘗試成功，打造出“酒+衍生品”的消費閉環(huán)，成為白酒企業(yè)最為成功的官方APP，獲國企數(shù)字場景創(chuàng)新一等獎，為其他酒企樹立直銷+數(shù)據(jù)驅(qū)動的轉(zhuǎn)型樣本。

2026年1月1日，i茅臺首次把飛天茅臺擺上貨架，大批用戶涌入，出現(xiàn)新一輪用戶增長高峰。1月4日，蘋果應(yīng)用商店顯示，貴州茅臺旗下“i茅臺”APP已沖上購物免費榜第一名，并在免費總榜單中位列第四。i茅臺上的飛天茅臺連續(xù)“秒空”和批發(fā)價的持續(xù)下降也引發(fā)了市場的大討論。盡管市場上有質(zhì)疑其“饑餓營銷”的聲音，但從目前的市場價格看，這批海量搶購者中應(yīng)該都是民間的真實需求?？紤]到“i茅臺”用戶基數(shù)很大，飛天茅臺初次上線，熱度太高，前期肯定供不應(yīng)求，預(yù)計后期情況會有所好轉(zhuǎn)。

在i茅臺上購買的飛天茅臺，目前可以支持快遞與自營店自提的形式。這種提貨方式既大幅活躍了茅臺自營店的客流量，還從根本上打擊了假酒與高仿酒市場，徹底杜絕了假酒的出現(xiàn)。在產(chǎn)品保真的前提下，消費者購買意愿得到釋放。

與其他白酒相比，茅臺酒被市場賦予了金融屬性。茅臺一度被列為中國十大金融屬性商品第一位。茅臺的稀缺性以及收藏性，使其具備較高的金融屬性。根本原因在于茅臺出廠價、官方零售價、批發(fā)價與市場價之間存在一定的價差，這讓不少人有利可圖，人為造成茅臺的稀缺性。近年來，茅臺逐漸提升自營比例，強勢推出官方線上銷售平臺，對經(jīng)銷商和黃牛帶來沉重打擊。以往經(jīng)銷商通過巨大的價差賺取豐厚利潤，如今不得不考慮其他盈利方式，要么降低售價，要么提升服務(wù)質(zhì)量，要么退出市場。

不過此時要說茅臺金融屬性消退也為時過早。起碼從近5日i茅臺上飛天茅臺的開售情況來看，茅臺依然是能夠引發(fā)市場哄搶的稀缺產(chǎn)品，日均售罄超20萬瓶。1499元的官方零售價仍然與1169元的出廠價存在330元的價差空間，茅臺的利潤空間依然有保障。而從最初每人限購12瓶到限購6瓶，除了反映茅臺回歸消費的初心之外，側(cè)面說明飛天茅臺的受歡迎程度只增不減。

i茅臺上顯示，飛天茅臺還推出了2019年至2026年不同的年份酒，年份越久越貴。2026年新酒價格為1499元，2019年的價格則是2649元，2020年價格為2459元，進(jìn)一步反映出飛天茅臺酒越放越值錢的現(xiàn)象。對此投資人史保剛表示，茅臺金融屬性短期內(nèi)依然存在，但很難再像輝煌時期。如今茅臺向市場的投放力度格外謹(jǐn)慎。投放量太小影響市場實際需求，投放量過大容易供過于求，不利于茅臺的稀缺性維持。只有茅臺維持供不應(yīng)求的局面，茅臺的金融屬性才能繼續(xù)，這就需要茅臺官方零售價與出廠價之間一直維持價差空間。

茅臺新帥陳華推動新舉措“變坐商為行商”，嚴(yán)控炒作，引導(dǎo)回歸消費本質(zhì)。這會一定程度上弱化茅臺的金融屬性，但也迎合了監(jiān)管層限制酒企金融化的大政策。消費心智發(fā)生轉(zhuǎn)變，個人自飲占比提升，開瓶率走高，“買的不喝、喝的不買”的投機(jī)邏輯瓦解，社交貨幣屬性逐漸弱化。從長期來看，茅臺金融屬性不會完全消失，將從“投機(jī)驅(qū)動”轉(zhuǎn)為“收藏+保值”的弱金融屬性，核心價值回歸品牌與品質(zhì)帶來的消費價值，有利于行業(yè)健康發(fā)展與企業(yè)可持續(xù)增長。

陳華的新舉措背后是茅臺業(yè)績增長放緩以及毛利率和凈利率的持續(xù)走低。2025年三季報顯示，茅臺營收1309億元，同比增長6.32%；凈利潤646.3億元，同比增長6.25%。而此前三年同期的營收增幅分別為16.52%、17.30%和15.04%，凈利潤增幅則分別為19.14%、19.09%和15.04%。茅臺業(yè)績增長罕見跌至個位數(shù)，其中凈利潤低于10%增長的還是在2016年的7.84%。2024年營收增長高達(dá)15.66%，凈利潤增長為15.38%，今年三季度的增長明顯放緩。

2024年茅臺毛利率和凈利率為91.93%和52.27%，2025年前三季度毛利率為91.29%，凈利率為52.08%，整體上看有所下降。單季度來看，2025年第三季度，茅臺毛利率91.28%，相比去年同期的91.42%下滑了0.14個百分點，而50.97%的凈利率創(chuàng)下多個季度的新低，去年同期凈利率為51.48%，同比下滑了0.51個百分點。這一凈利率創(chuàng)下2017年以來的新低。

值得一提的是，茅臺的研發(fā)費用和銷售費用在2023年和2024年分別增長16.41%和38.76%。而同期茅臺營銷費用為46.49億元和56.39億元，同比分別增長40.96%和21.31%。研發(fā)費用增幅明顯，而營銷費用增長速度卻呈下滑趨勢，也說明i茅臺在茅臺銷售渠道中的作用逐步顯現(xiàn)出來。

曾是茅臺經(jīng)銷商的李東偉表示，茅臺毛利率與凈利率的微降是行業(yè)調(diào)整期的階段性現(xiàn)象，并非長期下行趨勢。這一變化是渠道改革、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與消費回歸共同作用的結(jié)果。在茅臺大舉砍掉經(jīng)銷商后，會經(jīng)歷短期陣痛，隨著供需再平衡與渠道效率提升，茅臺盈利能力有望恢復(fù)穩(wěn)定增長，長期仍將保持全球領(lǐng)先的盈利水平。

事實證明，茅臺多年來毛利率都維持在91%-92%區(qū)間，凈利率在51%-52%。受庫存去化與促銷影響繼續(xù)微降，系列酒調(diào)整到位后有望企穩(wěn)。陳華的渠道改革完成后，茅臺直銷占比穩(wěn)定在40%以上，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，費用率回落，毛利率與凈利率或重回上行通道，回歸“量價穩(wěn)增 + 現(xiàn)金流穩(wěn)健”的消費股邏輯。從長期來看，茅臺核心單品的品牌與品質(zhì)壁壘仍在，毛利率大概率維持90%以上，凈利率50%左右，茅臺仍是全球盈利能力最強的消費品公司之一。在其金融屬性弱化后，依賴真實消費需求后的茅臺，盈利能力依然出色。

盡管茅臺營收和凈利潤遭遇增速放緩，但其獨特的稀缺性，依然讓茅臺成為A股市值最高的公司之一，也是國內(nèi)最能賺錢的企業(yè)之一。陳華這次大刀闊斧的改革，觸動的是經(jīng)銷商和黃牛的利益，對消費者來說既能買到保真的茅臺又能在價格上受到實惠，是實實在在的好事。茅臺在2026年開年下了一步“一舉多得”的好棋。