2026豪華車卷生卷死價(jià)格戰(zhàn)促變革

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2026-01-08 14:57:03 每日資本論

2026豪華車卷生卷死價(jià)格戰(zhàn)促變革！價(jià)格戰(zhàn)的“蝴蝶效應(yīng)”開(kāi)始顯現(xiàn)，能省銀子買好車才是王道。

2026年伊始，寶馬就在車市上采取了行動(dòng)。寶馬公司宣布從1月1日起對(duì)旗下31款主力車型進(jìn)行建議零售價(jià)調(diào)整，其中24款車型的降幅超過(guò)10%，5款超過(guò)20%。寶馬iX1 eDrive25L降幅最大，達(dá)24%；寶馬i7 M70L的降價(jià)金額最高，達(dá)30.1萬(wàn)元。調(diào)價(jià)后，售價(jià)低于30萬(wàn)元的車型從原來(lái)的3款增至10款。最低價(jià)的寶馬225L M運(yùn)動(dòng)套裝從25.99萬(wàn)元降至20.8萬(wàn)元，與不少國(guó)產(chǎn)SUV相差無(wú)幾。由于這是建議零售價(jià)，最終售價(jià)由經(jīng)銷商自行決定，因此可能會(huì)有所不同。

寶馬中國(guó)表示，這不是價(jià)格戰(zhàn)，而是部分產(chǎn)品的價(jià)值升級(jí)，是針對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的積極回應(yīng)。但市場(chǎng)對(duì)此有不同解讀。此前一周，保時(shí)捷在華關(guān)閉了三家核心城市的展廳，這已是該品牌自2025年以來(lái)關(guān)閉的超7家門店。從超豪華品牌的渠道收縮到一線豪華品牌的直接降價(jià)，豪華車市場(chǎng)的寒意從產(chǎn)業(yè)鏈頂端蔓延至各個(gè)層級(jí)，2026年的競(jìng)爭(zhēng)烈度已然清晰。

事實(shí)上，BBA在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入下降通道。數(shù)據(jù)顯示，三大品牌在2025年上半年利潤(rùn)集體大幅下滑，奔馳凈利潤(rùn)跌幅達(dá)55.8%，奧迪凈利潤(rùn)同比下滑37.5%，寶馬凈利潤(rùn)同比下滑29%。顯然，BBA躺贏的時(shí)代已宣告落幕，豪華車舊有秩序正在瓦解。

打破原有秩序的核心因素是國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力在豪華車市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)突圍以及中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車觀念的根本性轉(zhuǎn)變。十年前，寶馬、奔馳仍是身份與財(cái)富的象征，而如今，國(guó)產(chǎn)比亞迪、小米、奇瑞等車型的身影越來(lái)越多出現(xiàn)在高端商圈，Z世代消費(fèi)者更愿意為智能座艙而非傳統(tǒng)車標(biāo)買單。傳統(tǒng)豪華車的溢價(jià)基礎(chǔ)是品牌歷史、機(jī)械素質(zhì)和身份符號(hào)，新一代消費(fèi)者則更看重智能化體驗(yàn)、場(chǎng)景化服務(wù)和個(gè)性化表達(dá)。

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