2026年初，寶馬中國官網(wǎng)對旗下31款車型的指導價進行下調(diào)，幅度最高達30.1萬元。這一消息在終端市場吸引了大量客流，不少消費者關注到降價信息后，周末前往寶馬4S店的人數(shù)明顯增加。然而，寶馬此次“官降”并未帶來終端實際成交價的大幅下調(diào)。

一名寶馬4S店銷售經(jīng)理張宇表示，官方調(diào)價對終端價格的影響不大，尤其是熱銷車型。他舉例說，以前100元的車打六折賣60元，現(xiàn)在官方標價70元，但經(jīng)銷商依然可以打八五折賣出60元的價格。官方降價的本質(zhì)是吸引客流，很多車型的最終落地價與去年年底基本持平。

值得注意的是，寶馬官方雖然針對多款車型調(diào)價，但并未涉及寶馬3系、X3和5系等主流走量車型。這類車型的優(yōu)惠力度仍較大，例如寶馬X3中配車型落地價格在35萬元左右，寶馬3系終端優(yōu)惠10萬元左右，5系落地價不到40萬元。張宇提到，5系、X5因近期銷量好、現(xiàn)車緊張，終端價格反而上漲了兩三千元。不過，高性能M系列在官方調(diào)價后成為優(yōu)惠力度較大的車型，M2車型的優(yōu)惠從此前的6萬元擴大至目前的8萬元。

張宇認為，官方降價的核心是讓經(jīng)銷商通過收窄優(yōu)惠幅度來維持自身盈利空間，經(jīng)銷商的定價策略始終圍繞庫存與市場動態(tài)調(diào)整。官方降價后，經(jīng)銷商的金融成本和庫存壓力有所緩解。去庫存壓力仍是經(jīng)銷商定價的重要考量。豪華品牌經(jīng)銷商的盈利結(jié)構(gòu)早已脫離單純依賴新車銷售的模式，主要利潤來自售后保養(yǎng)。豪華車年均維保費用超過2萬元，毛利率可達60%-70%。

當前，中國汽車市場正經(jīng)歷深度調(diào)整，新能源汽車市場高歌猛進。在存量競爭下，過去豪華品牌的高溢價能力正在減弱。除了寶馬，奔馳、奧迪等豪華車品牌的終端也存在大幅優(yōu)惠的情況。奔馳旗下熱銷車型GLC、奧迪A6終端優(yōu)惠普遍可達10萬元。此前需要加價的雷克薩斯熱銷車型ES，如今也存在大幅讓利。一名雷克薩斯銷售透露，ES車型今年將迎來大換代，當前在售的老款ES200優(yōu)惠后落地價約為24萬元，而兩年前這一車型的落地價格在30萬元以上。

業(yè)內(nèi)認為，豪華品牌調(diào)整價格策略，一方面是通過“油電雙降”清理老平臺庫存，為新車型鋪路；另一方面，是通過調(diào)整價格吸引年輕消費者。當前多數(shù)汽車品牌在推出新產(chǎn)品時，不僅售價下調(diào)，還同時采取增配的方式搶奪客流。

豪華車市場的終端大幅優(yōu)惠是多重壓力疊加的結(jié)果。2025年，新能源汽車滲透率已超過50%，問界、特斯拉等品牌直接擠壓了傳統(tǒng)豪華品牌的核心市場份額。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年1-12月豪華車均價為35.8萬元，較2024年下降1.8萬元。寶馬官方降價后，已有超20家車企發(fā)布促銷政策，優(yōu)惠形式涵蓋現(xiàn)金直降、一口價銷售、金融免息、購置稅兜底等多種方式。凱迪拉克在2026年1月推出了針對多款車型的限時優(yōu)惠方案，其中全新XT5的限時驚喜價為22.99萬元起，較其37.99萬元的指導價直接優(yōu)惠15萬元，降幅接近40%。一汽豐田針對旗下純電動轎車bZ3官降7.6萬元，多款車型也在1月推出大幅降價活動。

中國汽車流通協(xié)會專家委員李顏偉指出，寶馬的大幅降價并非單純的價格戰(zhàn)，而是緩解經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力、清理庫存的舉措；其他品牌的促銷主要是為兜底新能源汽車購置稅，對沖政策調(diào)整帶來的需求波動。當前市場競爭激烈，即便是成績好的新勢力也有很大壓力。多名銷售經(jīng)理提醒消費者，開年促銷熱潮帶來了更多選擇空間，但也需警惕部分品牌“明降暗升”“捆綁銷售”等陷阱。