在AI時代，用戶的決策方式正從傳統(tǒng)的“搜索-篩選”轉(zhuǎn)向“提問-接受推薦”。品牌競爭的核心也從爭奪網(wǎng)頁鏈接的點擊率，轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦I生成答案中的“話語權(quán)”和“認知信任”。

一次與AI的對話讓律師劉春意識到，AI或許已經(jīng)開始學會“打廣告”。她讓AI推薦商務(wù)茶歇咖啡，結(jié)果AI提到了三個她從未聽說過的品牌。這讓她懷疑這些推薦是否是商家定向“投喂”數(shù)據(jù)的結(jié)果。隨著AI逐漸融入生活，許多人發(fā)現(xiàn)AI的回答中時常會出現(xiàn)某些品牌或機構(gòu)的信息，甚至摻雜一些虛假信息。

品牌營銷信息是如何被AI收錄并展示的？AI的回答還可信嗎？

劉春參加了一場名為“AI大模型營銷獲客高峰論壇”的會議，主辦方是一家AI軟件公司，宣稱可以通過優(yōu)化操作提高劉春在與律師推薦相關(guān)的AI問答中的曝光頻率?，F(xiàn)場主講嘉賓分享了AI推薦背后的商業(yè)和技術(shù)邏輯，主要通過分析AI大模型的內(nèi)容抓取偏好，智能生成更容易被推薦和收錄的問答、文章等，并向模型可抓取的平臺高頻投放，人為干預AI的信息篩選過程。

實際上，提供類似AI回答優(yōu)化服務(wù)的商家很多。記者在淘寶、小紅書、DeepSeek等平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)服務(wù)商比比皆是。他們多以“AI搜索優(yōu)化”“模型回答優(yōu)化”為宣傳賣點，提到一個概念——GEO（生成式引擎優(yōu)化）。2024年6月，普林斯頓大學和印度理工學院德里分校等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)表的論文《GEO：Generative Engine Optimization》提出GEO的概念。論文指出，只要理解AI的“內(nèi)容偏好”，就有可能影響輸出結(jié)果。

中央財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端提到，AI在回答問題時會實時聯(lián)網(wǎng)檢索信息，GEO服務(wù)商的工作就是通過語義優(yōu)化、結(jié)構(gòu)化標記、信源權(quán)威性提升等，確保優(yōu)化后的內(nèi)容在AI聯(lián)網(wǎng)檢索時能被更精準匹配、更優(yōu)先選用，并視為可信片段整合進答案。簡單來說，就是生產(chǎn)AI喜歡的內(nèi)容并投放到AI喜歡的平臺，讓品牌信息更容易在AI回答中露出。

一位從事品牌營銷10余年的GEO行業(yè)人士表示，GEO服務(wù)商開展內(nèi)容優(yōu)化的策略主要有三點：一是語義深度，內(nèi)容要盡量全面、完整地回答問題；二是結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，如數(shù)據(jù)圖表等；三是權(quán)威來源，最好由AI常引用的網(wǎng)站平臺或媒體發(fā)布內(nèi)容。權(quán)威的媒體信息、著作等是AI抓取網(wǎng)絡(luò)信息的核心邏輯，信息的權(quán)威度越高，越容易被AI采用。

陳端認為，GEO行業(yè)的快速興起正是用戶決策入口改變帶來的結(jié)果。如今，品牌傳播不僅要關(guān)注目標用戶群，還要成為AI眼中的“權(quán)威知識源”。

劉春長期從事廣告公司法律顧問，對企業(yè)營銷的合規(guī)性一直很警覺。她認為，GEO行業(yè)的興起已經(jīng)讓AI從“賦能工具”變成了新的“營銷渠道”，這種推廣模式隱蔽性強，需引起注意。GEO推廣的隱蔽性主要體現(xiàn)在品牌營銷內(nèi)容潤物細無聲地嵌入AI生成答案中，沒有明確標識“廣告”或“推廣”等字樣，用戶很難識別哪些是優(yōu)化后才出現(xiàn)的內(nèi)容。這侵犯了消費者的知情權(quán)，會干擾消費者對AI答案的判斷和選擇。

那么，AI的回答還可信嗎？這涉及一個關(guān)鍵問題：AI回答中被嵌入品牌營銷信息是否屬于廣告。根據(jù)2025年6月印發(fā)的《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南(一)》，商業(yè)廣告要具有營銷性、媒介性、受眾不特定性、非強制性四個特點。按照上述標準，GEO服務(wù)在AI回答中嵌入品牌營銷信息可以歸類為“商業(yè)廣告”的范疇。

但在陳端看來，傳統(tǒng)廣告是明確的、隔離的付費展示信息，而GEO通過影響AI的知識庫構(gòu)成，間接但更深層地影響用戶的認知決策過程，模糊了商業(yè)信息與客觀事實的邊界，更接近于“認知管理”或“知識植入”。當GEO基于真實、優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)和內(nèi)容進行優(yōu)化，幫助AI提供更準確的答案時，它具有一定的價值創(chuàng)造屬性。但當它以操縱、污染數(shù)據(jù)為手段，刻意制造信息偏差時，就演變?yōu)橐环N高級的、系統(tǒng)性的“認知廣告”，其隱蔽性和影響力遠超傳統(tǒng)廣告。

更重要的是，用戶選擇向AI提問往往是基于對算法公正性的信任，相信AI能提供相對客觀的信息。當這種信任被GEO服務(wù)商利用，如果超越合理邊界，風險也隨之而來。例如，虛假信息投喂，有的GEO服務(wù)商通過偽造專家身份、虛構(gòu)行業(yè)報告或用戶評價等，導致AI生成錯誤的、有誤導性的答案；再如，使用其他技術(shù)對AI答案進行干擾，非法爬取用戶隱私數(shù)據(jù)構(gòu)建語料庫等。

李賢良在與AI的對話中看到過虛假信息。他回憶，一次讓AI分析推薦好用的設(shè)計工具，答案中提到一款軟件他很陌生。查了之后才發(fā)現(xiàn)這款軟件根本不存在，感覺自己被AI騙了。他經(jīng)常會用AI來搜索資料，有時AI在回答中引用的文章來自一些不知名的公眾號，內(nèi)行人一看內(nèi)容就知道是瞎編的。

更深層次看，GEO潛在的風險也關(guān)乎算法安全和數(shù)據(jù)生態(tài)健康。陳端表示，GEO本質(zhì)上是在探索和利用AI大模型的算法偏好，若被惡意使用，可能系統(tǒng)性扭曲AI的認知基線。例如，在醫(yī)療領(lǐng)域，通過GEO讓AI將某款保健品與“治療功效”不當關(guān)聯(lián)；在金融領(lǐng)域，誤導AI對某些高風險投資產(chǎn)品作出樂觀評價。這會使AI從“信息中介”異化為“風險放大器”。

同時，GEO還可能導致互聯(lián)網(wǎng)公共數(shù)據(jù)空間被低質(zhì)、重復、帶有商業(yè)偏向性的數(shù)據(jù)稀釋。這破壞了AI訓練數(shù)據(jù)的多樣性和真實性基礎(chǔ)，長期來看會導致模型性能下降。如果某個領(lǐng)域大量內(nèi)容都來自少數(shù)付費品牌的GEO優(yōu)化，那AI在該領(lǐng)域的認知將被這些商業(yè)信息塑造，輸出結(jié)果會系統(tǒng)性偏向這些品牌，形成“付費偏見”。這也讓那些專注于產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)品牌在AI世界中被“隱形”，構(gòu)成了不正當競爭。

截至2025年6月，我國生成式人工智能用戶規(guī)模已達5.15億人，其中利用生成式人工智能產(chǎn)品回答問題的用戶占比達80.9%。不少業(yè)內(nèi)人士認為，“AI+廣告”是品牌營銷發(fā)展的重要方向，AI產(chǎn)品實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)是一個必然趨勢。陳端說，優(yōu)秀的營銷不僅需要好創(chuàng)意，更需要深刻理解AI的認知邏輯、算法偏好，并運用技術(shù)工具進行大規(guī)模、個性化的內(nèi)容生成與矩陣發(fā)布。未來，營銷投入不再僅僅是購買外部流量，更是投資于建設(shè)自身被AI信任的、結(jié)構(gòu)化的品牌知識庫和內(nèi)容資產(chǎn)。

具體到GEO，北京師范大學法學院教授薛虹提到，搜索引擎時代，SEO就培育了一大批技術(shù)公司。AI時代，人們獲取信息的途徑從點擊變?yōu)樵儐枺髁咳肟谧兞?，營銷方式也會跟著變。未來，隨著AI Agent的發(fā)展，AI不光影響消費者的選擇，還可能會代替消費者進行決策。

GEO行業(yè)還在發(fā)展，除了用戶自身要提高信息分辨能力，業(yè)內(nèi)也普遍期待能進一步明確各方責任，對GEO推廣進行有效監(jiān)管和治理。市場監(jiān)管總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等也對互聯(lián)網(wǎng)廣告作了更進一步明確。

中國政法大學人工智能法研究院院長張凌寒建議，監(jiān)管部門可以圍繞GEO這一新業(yè)態(tài)進行研究，明確其是否具有廣告屬性。如果屬于廣告，就應(yīng)該符合廣告法的規(guī)范，如標注“廣告”字樣等。

目前，我國針對AI互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管框架主要由網(wǎng)絡(luò)安全法、數(shù)據(jù)安全法、個人信息保護法三部基礎(chǔ)法律以及專門法規(guī)構(gòu)成?，F(xiàn)有規(guī)則多是基于傳統(tǒng)網(wǎng)頁列表和點擊邏輯來設(shè)計的，難以有效覆蓋AI直接生成答案、跳過點擊的新范式。需要針對答案引用權(quán)競爭、算法偏好利用等新問題制定相應(yīng)的規(guī)則。

聚焦AI大模型平臺責任，《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》明確，提供和使用生成式人工智能服務(wù)，不得生成虛假有害信息等法律、行政法規(guī)禁止的內(nèi)容；要基于服務(wù)類型特點，采取有效措施，提升生成式人工智能服務(wù)的透明度，提高生成內(nèi)容的準確性和可靠性。

在薛虹看來，AI平臺應(yīng)當履行信息內(nèi)容管理主體責任，加強對訓練數(shù)據(jù)、生成內(nèi)容的審核，防止違法、虛假或誤導性信息的傳播。具體到GEO，平臺可以探索利用人工智能技術(shù)，提升AI算法透明度、可解釋性。此外，GEO服務(wù)商也應(yīng)當注意業(yè)務(wù)目的的正當性、展業(yè)方式的合法性，在合法合規(guī)的前提下提供服務(wù)。

GEO不僅僅是一種營銷模式，更像一面棱鏡，折射出智能時代技術(shù)、商業(yè)與治理復雜互動的新圖景。我們的目標不是扼殺創(chuàng)新，而是引導技術(shù)力量在提升社會整體信息福祉的軌道上運行。這需要智慧，更需要共識與勇氣。