利潤(rùn)跌跌不休，“賣(mài)身”也救不了星巴克？中國(guó)市場(chǎng)策略大變。1月28日美股盤(pán)前，星巴克發(fā)布了2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)（對(duì)應(yīng)自然年2025年第四季度），這是星巴克中國(guó)“賣(mài)身”后的首份財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，星巴克營(yíng)收99億美元，同比增長(zhǎng)6%，略超預(yù)期；歸母凈利潤(rùn)2.93億美元，同比大幅下滑62.44%；調(diào)整后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比下降1.8個(gè)百分點(diǎn)至10.10%。盈利不及預(yù)期主要受到原材料上漲、北美地區(qū)員工相關(guān)支出增加及關(guān)稅影響。

去年第四季度，星巴克在全球新增門(mén)店128家，總門(mén)店數(shù)達(dá)41118家，其中自營(yíng)店鋪占比從此前多個(gè)季度的53%下降至52%。美國(guó)與中國(guó)依然是星巴克最重要的兩大市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)分別為16911家和8011家。

在美國(guó)市場(chǎng)，星巴克持續(xù)推進(jìn)“回歸星巴克”戰(zhàn)略，關(guān)閉部分北美直營(yíng)門(mén)店、精簡(jiǎn)產(chǎn)品品類(lèi)、裁撤員工。截至2025年年末，星巴克在美國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)累計(jì)減少了211家，戰(zhàn)略重點(diǎn)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)質(zhì)量提升。

在中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)“9塊9”的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，星巴克在去年第四季度選擇“賣(mài)身”中國(guó)資本并計(jì)劃加速門(mén)店擴(kuò)張。去年11月初，博裕資本與星巴克中國(guó)成立合資企業(yè)，并持有約60%股權(quán)。此次交易中，星巴克中國(guó)的整體估值為130億美元，市盈率大約為26倍，與同期瑞幸咖啡相近。

然而，競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生明顯變化，昔日在中國(guó)市場(chǎng)與星巴克勢(shì)均力敵的瑞幸如今已經(jīng)領(lǐng)先。截至2025年年底，瑞幸的門(mén)店數(shù)突破3萬(wàn)家，是星巴克的3倍以上，去年第三季度的營(yíng)收是同期星巴克中國(guó)的2.6倍。

將中國(guó)業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)出售后，星巴克計(jì)劃向低線城市和下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，與更多本土咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)。此前，星巴克計(jì)劃2025年在中國(guó)的門(mén)店數(shù)達(dá)到9000家，未來(lái)進(jìn)一步提升至20000家門(mén)店，但擴(kuò)張的第一步并未如期完成。

CEO薪酬縮水也反映了星巴克當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況。根據(jù)提交給監(jiān)管機(jī)構(gòu)的備案文件，CEO Niccol 2025財(cái)年總薪酬為3100萬(wàn)美元，較2024財(cái)年大幅縮水67.7%，主要原因是入職一次性激勵(lì)終止及公司股價(jià)下跌導(dǎo)致績(jī)效獎(jiǎng)金落空。2025年，星巴克的股價(jià)累計(jì)下跌7.72%，進(jìn)入2026年后有所回升。截至29日美股收盤(pán)，星巴克股價(jià)下跌0.59%，年初至今漲幅約15%，市盈率TTM為79.30倍。

這份“賣(mài)身”后的首份財(cái)報(bào)并不亮眼，美國(guó)市場(chǎng)的收縮仍在消化期，而中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張則剛剛進(jìn)入新階段。