安踏怎么成了“購物狂” 收購戰(zhàn)略加速全球化(3)

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2026-01-29 11:43:07 澎湃新聞

安踏品牌始創(chuàng)于1991年，安踏體育在2007年于港交所主板上市。目前品牌組合包括安踏、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT、JACK WOLFSKIN、MAIA ACTIVE等，安踏體育公司也是亞瑪芬體育的最大股東，亞瑪芬集團(tuán)旗下包括 Arc’teryx、Salomon、Wilson等品牌。

安踏管理層在2016年曾公開提出，2025年要做到千億規(guī)模，多品牌戰(zhàn)略是安踏成就千億規(guī)模的最重要戰(zhàn)略。通過快速占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，營造以多打少的局面，是中國運(yùn)動(dòng)品牌提升企業(yè)整體市場(chǎng)占有率的最有效手段。

2009年，安踏收購了意大利百年品牌斐樂在大中華區(qū)的商標(biāo)和經(jīng)營權(quán)，開啟中國企業(yè)的全球化發(fā)展之路。最初，安踏集團(tuán)在國際化之路上扮演著要在中國本土做好國際品牌的角色。2016年和2017年，安踏與日本運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特，韓國品牌可隆體育分別成立合資公司，控股大中華地區(qū)。國際化的第一步，是這些發(fā)源于海外的品牌在中國市場(chǎng)重新定位、重塑渠道。

其中，斐樂在過去的十年中將品牌營收增長(zhǎng)至近300億元；迪桑特與可隆等垂類品牌憑借專業(yè)定位與高店效成為增長(zhǎng)引擎。以“現(xiàn)金奶?！膘硺窞槔?009年被收購時(shí)，斐樂在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上很不好看，此后用五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了盈利。其間安踏集團(tuán)多次強(qiáng)調(diào)對(duì)斐樂要“品牌定位”和“能力重建”，將其定位為“時(shí)尚+運(yùn)動(dòng)”的高端菁英路線，從門店選址、形象重構(gòu)到團(tuán)隊(duì)重建、商品規(guī)劃，全面自營、深度轉(zhuǎn)型等進(jìn)行重塑，斐樂的門店店效隨之高漲。斐樂的成功，還離不開安踏對(duì)DTC模式的重金押注。此前，安踏管理層就曾指出，從斐樂品牌開始全直營零售模式，讓從品牌到商品做出更快的反應(yīng)。對(duì)于安踏而言，其邏輯是掌控了終端才能掌控品牌，讓品牌步入發(fā)展的快車道。

不過，此前斐樂在發(fā)展巔峰時(shí)期一度為安踏貢獻(xiàn)了近一半的利潤(rùn)，但近年來營收增速呈現(xiàn)波動(dòng)趨勢(shì)，業(yè)績(jī)占比逐漸下滑。2019年至2024年，F(xiàn)ILA的年度收入增速分別為73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%、6.1%。2024年年度業(yè)績(jī)會(huì)上，安踏集團(tuán)稱“FILA正處于最關(guān)鍵的變革期”。

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