過去大半年，不少消費(fèi)者注意到茶飲和快餐外賣的價(jià)格悄然上漲。無論是茶飲還是連鎖快餐，外賣端整體漲價(jià)。多個(gè)外賣渠道占比較高的品牌幾乎在同一時(shí)期對(duì)外賣定價(jià)或優(yōu)惠力度進(jìn)行了調(diào)整。表面上看，外賣渠道漲價(jià)的原因是平臺(tái)抽成增加或補(bǔ)貼減少，但實(shí)際上，這是多重成本長(zhǎng)期累積后集中傳導(dǎo)的結(jié)果。一方面，水果、茶葉等核心原料價(jià)格階段性上漲；另一方面，人力、租金、營(yíng)銷投入等經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)走高。外賣渠道“賣得多、賺得少”的結(jié)構(gòu)性特征在補(bǔ)貼減弱后被進(jìn)一步放大。隨著外賣從增量工具逐漸變成主要銷售渠道，餐飲、茶飲企業(yè)只能被迫漲價(jià)以避免陷入“越賣越不賺錢”的困境。一旦持續(xù)陷入增量不增利的惡性循環(huán)，企業(yè)后續(xù)難以維系正常經(jīng)營(yíng)，門店無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，最終導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降等一系列連鎖反應(yīng)。

消費(fèi)末端漲價(jià)的一個(gè)直接原因是上游成本上升。例如，“卡旺卡”奶茶去年9月對(duì)多款熱門飲品漲價(jià)1-2元，外賣渠道同步調(diào)價(jià)，品牌回應(yīng)稱是為了平衡原料成本與產(chǎn)品品質(zhì)。奈雪的茶去年中上調(diào)廣深地區(qū)的早餐套餐價(jià)格，從之前9.9元上調(diào)至15.9元，外賣渠道價(jià)格同步上調(diào)。瑞幸咖啡去年開始大幅減少了9.9元產(chǎn)品占比，不少經(jīng)典產(chǎn)品的單價(jià)漲至12.9元，據(jù)稱是為了應(yīng)對(duì)補(bǔ)貼退潮后的成本壓力。供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的商家表示，近年來水果、茶葉這類原材料的價(jià)格都在上漲。某茶飲品牌供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人舉例稱，椰子水、椰漿一類的原料價(jià)格漲幅高達(dá)300%，主要是東南亞地區(qū)減產(chǎn)疊加海運(yùn)成本上升。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，2025年9月全國(guó)檸檬平均批發(fā)價(jià)達(dá)14.87元/公斤，較去年同期高出近一倍。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年12月份，鮮果價(jià)格漲幅為4.4%。

部分物料存在周期性價(jià)格波動(dòng)，可斯克奶茶創(chuàng)始人卓裕杰表示，目前總部承擔(dān)了大部分漲價(jià)成本，還未傳導(dǎo)到消費(fèi)末端。另一家連鎖茶飲品牌的負(fù)責(zé)人透露，他們品牌原料成本大概會(huì)占到總體成本的48%左右，對(duì)于大部分品牌總部來說，這是最大一部分支出，緊隨其后的是人力和房租成本。但對(duì)于加盟商來說，人力和房租成本壓力更大。

除了原料成本上升，外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)也使得消費(fèi)者養(yǎng)成了依賴，茶飲品牌在優(yōu)惠券和補(bǔ)貼上的投入加大。據(jù)報(bào)道，目前茶飲品牌中頭部以及中部品牌都存在外賣占比越來越高的情況，部分核心商圈的門店外賣占比超過90%，凈利卻只有堂食的三分之一。一些商家出現(xiàn)了杯數(shù)激增但整體利潤(rùn)下滑的情況，甚至有些門店在核算外賣運(yùn)營(yíng)、包材等成本后處于賣一單虧一單的情況。盡管所有品牌在這幾年都在加速擴(kuò)張，門店數(shù)量增長(zhǎng)明顯，但對(duì)毛利率的貢獻(xiàn)卻不明顯，有部分企業(yè)甚至在這種擴(kuò)張中出現(xiàn)明顯的毛利率下降。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，茶飲門店外賣占比過高會(huì)影響門店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。外賣占比過高會(huì)直接推高運(yùn)營(yíng)成本，平臺(tái)抽成、配送與包裝費(fèi)、商家補(bǔ)貼分?jǐn)偅掷m(xù)侵蝕營(yíng)收。訂單暴增倒逼門店擴(kuò)招人力，疊加原材料漲價(jià)，單店實(shí)收率大幅下滑，門店陷入高單量、低利潤(rùn)的困境，經(jīng)營(yíng)壓力劇增。

不只是茶飲企業(yè)，麥當(dāng)勞在去年底宣布部分餐品漲價(jià)0.5元至1元，外賣同步調(diào)價(jià)；肯德基在今年開年宣布外送產(chǎn)品價(jià)格平均上漲0.8元，官方表示是為了更好地應(yīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的變化；一直以“平價(jià)”著稱的西餐品牌薩莉亞在2025年也上調(diào)了部分菜品價(jià)格，幅度在1-2元。

這些漲價(jià)的品牌基本都是高度適配外賣渠道的平價(jià)快餐品牌，適合“走量”。因此，當(dāng)外賣渠道達(dá)到一定比例時(shí)，其對(duì)利潤(rùn)的影響會(huì)更直接。訂單量的增長(zhǎng)并不一定能帶來利潤(rùn)的攀升，因此調(diào)整盈利結(jié)構(gòu)成為了企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。特別是當(dāng)補(bǔ)貼退潮后，價(jià)格需要回歸合理區(qū)間才能支撐企業(yè)進(jìn)行良性運(yùn)營(yíng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，盈利結(jié)構(gòu)健康比一味靠“低價(jià)內(nèi)卷”獲客要重要得多。

優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)成為了大部分頭部茶飲企業(yè)緩解運(yùn)營(yíng)壓力的必經(jīng)之路。從2024年開始，不少茶飲品牌在平臺(tái)端加碼“到店自取”的模式，通過把部分線上流量引導(dǎo)到店完成履約，降低配送鏈條和促銷投入的不確定性，并借自取場(chǎng)景提升復(fù)購(gòu)與加購(gòu)。喜茶在2025年的盤點(diǎn)發(fā)文中提到，回歸和強(qiáng)化線下門店空間體驗(yàn)，對(duì)130多家門店進(jìn)行批量重裝，并探索休閑茶飲空間。

外賣漲價(jià)并非終點(diǎn)，而更像是行業(yè)自我修復(fù)過程中的一個(gè)階段性結(jié)果。無論是收縮高補(bǔ)貼策略、引導(dǎo)到店自取，還是強(qiáng)化線下門店體驗(yàn)，本質(zhì)上都是在嘗試重塑更可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)。但這并不意味著外賣渠道的重要性下降。相反，外賣依然是餐飲行業(yè)不可或缺的一環(huán)，只是其角色正在從“無限放大規(guī)模的引擎”，回歸到“需要精細(xì)核算成本與收益的常規(guī)渠道”。只有價(jià)格能夠正常覆蓋真實(shí)成本的區(qū)間，企業(yè)才能持續(xù)健康發(fā)展，特別是對(duì)主打性價(jià)比的品牌如薩莉亞、蜜雪冰城等，才能為產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)穩(wěn)定性和可持續(xù)增長(zhǎng)留下空間。

對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格變化帶來的不適感難以避免；但從行業(yè)運(yùn)行邏輯看，這場(chǎng)調(diào)整更像是一次遲來的“去泡沫”。在補(bǔ)貼退潮之后，誰能率先完成渠道與運(yùn)營(yíng)模式的再平衡，或?qū)Q定下一階段餐飲行業(yè)的分化走向。