北面的莆田貨都要沒人買了品牌重塑迫在眉睫

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2026-02-10 13:04:36 藍(lán)鯨新聞

北面的莆田貨都要沒人買了品牌重塑迫在眉睫！北面曾在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)，成為北方學(xué)子的集體“校服”。然而近年來，該品牌在亞太區(qū)市場(chǎng)的收入增速逐漸下降。2023-2025財(cái)年，北面在亞太區(qū)市場(chǎng)的收入同比增速分別為31%、37%和20%，呈波動(dòng)下行趨勢(shì)。到2026財(cái)年的前三個(gè)季度，北面在亞太區(qū)的收入增速分別為16%、7%和-1%。其母公司VF威富集團(tuán)在大中華區(qū)的收入也出現(xiàn)了下滑。

盡管北面在美洲及歐洲仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但在中國(guó)市場(chǎng)卻面臨諸多挑戰(zhàn)。一方面，山寨泛濫嚴(yán)重影響了品牌形象；另一方面，北面在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)怠惰導(dǎo)致品牌形象缺乏維護(hù)，產(chǎn)品特色不足，高端產(chǎn)品的使用場(chǎng)景受限。此外，國(guó)內(nèi)戶外賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)戶外品牌的認(rèn)知也在發(fā)生變化。

北面母公司VF威富集團(tuán)CEO Bracken Darrell表示，亞太地區(qū)經(jīng)歷了長(zhǎng)期強(qiáng)勁增長(zhǎng)后，分銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擴(kuò)展到應(yīng)有的程度，現(xiàn)在需要補(bǔ)充一些產(chǎn)品并加大營(yíng)銷力度。為此，北面在鄭州鄭東萬象城和上海新天地東臺(tái)里開設(shè)了亞太首家高級(jí)全品類新形象店及會(huì)員中心，重新梳理并展示多條產(chǎn)品線。

北面在國(guó)內(nèi)依舊遍地可見，但大中華區(qū)業(yè)績(jī)卻逐年下滑。VF威富集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)顯示，北面在美洲地區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)15%，歐洲地區(qū)增長(zhǎng)5%，而亞太地區(qū)則下降了1%。山寨假貨泛濫是主要原因之一，這不僅影響了正品銷售，還損害了品牌形象。

不同地區(qū)的北面產(chǎn)品各有特色。美國(guó)版以黑底白標(biāo)為主，蓬松度高且輕盈耐穿；日本紫標(biāo)支線走高端潮流路線；韓版則更修身，受到女性消費(fèi)者的青睞。相比之下，中版北面在風(fēng)格和功能上缺少明顯特色，吸引力較低。

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