春節(jié)出境游數(shù)據(jù)背后的消費結(jié)構轉(zhuǎn)型 從“買買買”到“體驗至上”。春節(jié)假期，曼谷機場擠滿了中國游客。朋友圈里至少有三個在曬泰國、日本、新加坡的定位。旅行社的朋友透露，今年春節(jié)出境游同比漲了80%以上，機位供不應求。中國游客再次回歸，全球旅游市場一片歡騰。不過，這些人的朋友圈畫風跟以前不同——以前是曬奢侈品購物袋、免稅店戰(zhàn)利品，現(xiàn)在則是曬潛水、滑雪、米其林餐廳和小眾民宿。

出境游人數(shù)增多，但花錢的方式變了。從“買買買”到“體驗至上”，這屆中國游客的消費邏輯正在經(jīng)歷一場靜悄悄的變革。攜程估算顯示，今年春節(jié)出境跟團游人均約1.2萬，自由行人均約1.8萬?！绑w驗類”支出占比從三成提高到了五成。以前兩萬可能一萬花在購物上，現(xiàn)在可能一萬五花在酒店、餐廳和跳傘潛水等項目上。阿聯(lián)酋、塞爾維亞、哈薩克斯坦這些新興目的地增速最快，免簽便利、航線新開。25-45歲家庭客群占六成以上，他們更看重“帶家人玩好”而非“自己買爽”，消費結(jié)構自然跟著變。

出境游暴漲80%不是突然的。前幾年出行受限，大家憋壞了，護照辦了、簽證辦了、錢攢了，就等著出去。今年政策放開、航班恢復、簽證便利，需求集中釋放，數(shù)字自然好看。攜程、飛豬這些平臺的數(shù)據(jù)都顯示，春節(jié)期間出境跟團游、自由行預訂量同比翻倍增長，東南亞、日韓、澳新全是熱門目的地。

文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)假期出境游人次同比增長超80%，恢復至2019年同期的85%左右，泰國、日本、新加坡位居目的地前三。小琪今年帶爸媽去了日本，七天花了四萬多。她說：“爸媽從來沒出國玩過，這次算是圓夢。錢花在體驗上，比買包值得多了?！毕袼@樣的家庭出游、孝敬父母型消費，在出境游里占比越來越高。

以前的典型中國游客畫像：扛著空箱子出國，回來塞滿奢侈品。免稅店、奧特萊斯、藥妝店，哪里便宜哪里擠?，F(xiàn)在很多人出境游的預算更多花在住宿、餐飲、當?shù)伢w驗上。住好的酒店、吃米其林、玩跳傘潛水、訂私人導覽……買的東西反而少了，海關申報的奢侈品數(shù)量明顯下降。阿杰去新西蘭玩了十天，一分錢沒花在購物上，全砸在冰川徒步、觀鯨、蹦極這些項目上。他說：“買回來的東西會過時，但那段經(jīng)歷會記一輩子?！边@種觀念在年輕游客里特別普遍——旅行是體驗，不是采購任務。

出境游人數(shù)暴漲，但人均消費未必同步增長。有的人選擇短途、經(jīng)濟型，泰國玩五天三千搞定；有的人選擇深度、品質(zhì)型，歐洲半個月花十萬。消費分層越來越明顯，大家各取所需。整體上，“體驗”和“服務”在消費結(jié)構里的占比提升，實物購物占比下降。這對目的地來說是機會也是挑戰(zhàn)——以前靠中國人買買買撐起的商場，得想想怎么轉(zhuǎn)型了。

銀聯(lián)國際數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)境外消費中，餐飲、住宿、娛樂類交易額同比增幅超購物類，結(jié)構變化顯著。中國游客回歸對全球旅游業(yè)是大利好。但過去的玩法不一定好使了——光搞免稅店、購物團，可能吸引不了這屆年輕人。他們想要的是獨特的體驗、本地的文化、高質(zhì)量的服務。目的地和商家得跟上節(jié)奏，才能吃到這波紅利。對游客來說，花錢方式變了是好事，說明大家更清楚自己要什么了。

越來越多國家對華免簽或落地簽，辦簽證比以前方便多了。航班運力恢復，機票價格雖然漲了，但選擇多了。從決定出門到真正出發(fā)，時間大大縮短。以前得提前半年規(guī)劃，現(xiàn)在說走就走的出境游成了可能。小欣今年臨時決定去泰國過年，提前兩周買的機票，雖然貴了點，但一家人玩得很開心。她說：“以前總覺得出境游很麻煩，真試了一次發(fā)現(xiàn)沒那么難?！?/p>

文化和旅游部的數(shù)據(jù)表明，今年春節(jié)出境游人次同比增超80%，恢復至2019年同期的85%左右。泰國、日本、新加坡穩(wěn)居前三，但阿聯(lián)酋、哈薩克斯坦等新興目的地增速更快——免簽便利、航線新開。中國游客又殺回來了，但這次是體驗型而非掃貨型。80%的增速不會永遠持續(xù)，報復性需求釋放完會回歸平穩(wěn)，但中國游客的消費偏好已寫進全球旅游業(yè)的劇本。