利潤(rùn)腰斬奔馳寶馬奧迪集體換帥電動(dòng)化轉(zhuǎn)型迫在眉睫

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2026-03-05 07:25:47 百家號(hào)

利潤(rùn)腰斬奔馳寶馬奧迪集體換帥電動(dòng)化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。2026年春節(jié)的喜慶還未散盡，汽車圈便迎來了一場(chǎng)突如其來的人事變動(dòng)：寶馬中國(guó)“一把手”柯睿辰接替高翔出任大中華區(qū)總裁；奧迪宣布原奧迪美國(guó)總裁Daniel Weissland執(zhí)掌一汽奧迪銷售公司；而最引人關(guān)注的是奔馳首位中國(guó)籍CEO段建軍離任，由李德思接棒。

這場(chǎng)集中爆發(fā)的人事地震，并非偶然的崗位調(diào)整，而是BBA在華面臨壓力下不得不做出的組織重構(gòu)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年，奔馳全球銷量同比下滑10%至216萬(wàn)輛，在中國(guó)市場(chǎng)更是暴跌19.5%，僅售出57.5萬(wàn)輛，直接退回至2017年的水平；寶馬集團(tuán)全球銷量微增0.5%至246.37萬(wàn)輛，但在中國(guó)市場(chǎng)卻交出銷售62.55萬(wàn)輛、同比下滑12.5%的成績(jī)單；奧迪在華銷量61.75萬(wàn)輛，同比下滑5%，已是連續(xù)第三年在華負(fù)增長(zhǎng)。

利潤(rùn)端的表現(xiàn)同樣令人擔(dān)憂。奔馳2025財(cái)年調(diào)整后息稅前利潤(rùn)從2024年的137億歐元驟降至82億歐元，跌幅高達(dá)40%，凈利潤(rùn)近乎腰斬至53.31億歐元；寶馬前三季度EBIT已下跌16.2%至80.6億歐元，凈利潤(rùn)跌至57億歐元；奧迪前三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅16億歐元，全年盈利預(yù)期不容樂觀。

銷量失守、利潤(rùn)腰斬，曾經(jīng)躺著賺錢的德系豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)感受到了生存壓力。這場(chǎng)“換帥潮”本質(zhì)上是傳統(tǒng)豪華巨頭在電動(dòng)化失速、智能化掉隊(duì)、本土品牌強(qiáng)勢(shì)圍剿下被迫發(fā)起的戰(zhàn)略自救。當(dāng)品牌溢價(jià)不再是護(hù)身符，車標(biāo)無法再支撐高溢價(jià)時(shí)，BBA必須承認(rèn)依靠品牌光環(huán)穩(wěn)坐頂端的時(shí)代已經(jīng)徹底落幕。

翻閱BBA的2025年財(cái)報(bào)，悲觀情緒幾乎溢出紙面。曾經(jīng)的“利潤(rùn)奶?！北捡Y成為中國(guó)市場(chǎng)上下滑最嚴(yán)重的品牌。2025年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)銷量?jī)H為57.5萬(wàn)輛，同比下滑19.3%；收入為165.19億歐元，同比驟降28.6%。這意味著，奔馳在中國(guó)每賣出一輛車，背后的利潤(rùn)池都在加速干涸。

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