茅臺改革40多天，投資人越來越看不懂茅臺了？ 價格與股價齊波動。茅臺推動渠道改革40多天后，價格和股價都經(jīng)歷了顯著波動。2026年1月，茅臺開始渠道改革，初期動銷和批價超出預(yù)期，白酒板塊在資本市場上爆發(fā)，單日上漲9%。段永平也再次加倉茅臺，持有4萬股貴州茅臺，按當(dāng)時市價計(jì)算價值約5360萬元。

然而，春節(jié)過后，茅臺批發(fā)價與股價同步走弱。飛天茅臺批發(fā)價從春節(jié)高點(diǎn)回落約10%-12%，生肖酒（馬茅）跌幅更大。截至3月3日，飛天茅臺原箱批發(fā)價較春節(jié)高點(diǎn)每箱下降了約150元，2026年散瓶單瓶下跌約130元，2024年散瓶也下跌了50元。經(jīng)典版馬茅原箱約1950元，散瓶約1930元；珍享版約3650元，較2月高點(diǎn)6000元近乎腰斬。

2025年末和2026年初，渠道改革后的茅臺初步完成了拿回定價權(quán)的任務(wù)，飛天茅臺價格從1400回升到1700。更重要的是，渠道改革刺激了真實(shí)需求，飛天茅臺終端動銷超過去年同期。但從近期不斷走低的飛天茅臺價格來看，茅臺的改革顯然還面臨挑戰(zhàn)。截至3月3日收盤，茅臺股價為1426.19元，再跌0.97%，相比2月6日1568元的高點(diǎn)，跌幅超過9%，市值為1.786萬億元。

茅臺的改革迫于業(yè)績放緩的壓力。2025年三季報(bào)顯示，茅臺營收1309億元，同比增長6.32%；凈利潤646.3億元，同比增長6.25%。此前三年同期的營收增幅分別為16.52%、17.30%和15.04%，凈利潤增幅則分別為19.14%、19.09%和15.04%。盡管茅臺依然盈利能力強(qiáng)勁，但凈利率降至2017年以來新低。為了刺激銷量，茅臺首次在i茅臺上銷售，一月份完成140萬筆500毫升飛天茅臺交易，相當(dāng)于2024年全年飛天茅臺銷量的9%。線上搶不到的消費(fèi)者也開始到線下購買，經(jīng)銷商出貨量同比增長10%，部分區(qū)域請求執(zhí)行額外計(jì)劃。

春節(jié)過后，宴請需求驟降，白酒進(jìn)入傳統(tǒng)淡季。加上經(jīng)銷商節(jié)前備貨充足，節(jié)后集中拋貨回籠資金，茅臺的價格受到?jīng)_擊。政商消費(fèi)一直是茅臺需求端的大頭，隨著最嚴(yán)禁酒令的持續(xù)加碼，政務(wù)消費(fèi)幾近歸零，在商業(yè)宴請中因宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，企業(yè)商務(wù)宴請預(yù)算普遍削減30%以上。茅臺的高端商務(wù)宴請和禮品場景萎縮，失去一部分需求支撐。

茅臺嘗試通過與瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵咖啡和茅臺冰激凌來吸引年輕人，但這些措施或無法改變Z世代不喝白酒的習(xí)慣。年輕人轉(zhuǎn)向低度酒、果酒、精釀，拒絕傳統(tǒng)酒桌文化。同時，個人消費(fèi)理性化，健康意識提升。開瓶率持續(xù)低迷，真實(shí)年消費(fèi)量僅約4000萬瓶。高價與性價比失衡，高價等于浪費(fèi)成為消費(fèi)者主流理念。社會庫存高達(dá)1.2-2.2億瓶，是年消費(fèi)量的3-5倍，短期消化這些庫存并不容易。

分析師王一然表示，高端白酒行業(yè)面臨去金融化、去庫存、去泡沫的挑戰(zhàn)?；貧w為高品質(zhì)消費(fèi)品成為主流趨勢。高端白酒短期價格仍將承壓，但憑借品牌壁壘與直營改革，中長期依然會較為穩(wěn)定。

2025年中國白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，整體業(yè)績下滑但頭部企業(yè)集中度提升。光瓶酒、低度酒的產(chǎn)品創(chuàng)新和即時零售的渠道變革成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)型方向。在已經(jīng)發(fā)布的2025年前三季度財(cái)報(bào)中，僅茅臺、汾酒實(shí)現(xiàn)微弱正增長。20家A股白酒上市公司營收合計(jì)3177.79億元，同比下降5.90%，凈利潤1225.71億元，同比下降6.93%。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-10月白酒產(chǎn)量290.2萬千升，同比下降11.5%。白酒企業(yè)現(xiàn)金流大幅下降，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額合計(jì)為877.06億元，同比下降20.85%。

國內(nèi)白酒市場幾近飽和，產(chǎn)量連續(xù)多年下降。2016年產(chǎn)量為1358.4萬千升，2020年降至740.7萬千升，2024年跌至414.5萬千升，2025年再跌至354.9萬千升。盡管產(chǎn)量大幅下滑，白酒企業(yè)的營收并未下滑，噸酒價格從2019年7.15萬元/千升升至2024年12.89萬元/千升，2025年噸酒價格依然穩(wěn)中有升。

目前，中國白酒企業(yè)頭部集中，馬太效應(yīng)加劇。2025年上半年，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河位居TOP5，這五家企業(yè)營收占行業(yè)60.25%，利潤占比近90%。規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量從2017年的1593家減至2024年不足700家，行業(yè)出清加速。

茅臺“新帥”陳華推動改革，嚴(yán)控炒作，引導(dǎo)回歸消費(fèi)本質(zhì)，弱化茅臺的金融屬性。陳華改革的核心是去金融化、控價穩(wěn)盤、直營化、激活真實(shí)消費(fèi)四大目標(biāo)基本落地，從“渠道驅(qū)動”轉(zhuǎn)向C端驅(qū)動。目前從2026年前2月的成果來看還算不錯，但長期來看仍需持續(xù)深化。改革穩(wěn)定了茅臺的價格體系，批價企穩(wěn)，飛天散瓶從2025年初低點(diǎn)1490元，回升并穩(wěn)定在1600–1700元區(qū)間，波動收窄至±50元。

改革建立隨行就市、相對平穩(wěn)的動態(tài)調(diào)價機(jī)制，i茅臺以1499元直供C端，成為價格錨點(diǎn)，形成渠道革命，從經(jīng)銷商獨(dú)大到直營主導(dǎo)的戰(zhàn)略成功。2026年1月飛天全面上線，注冊用戶破1531萬，全年直營占比目標(biāo)60%以上，徹底掌握定價權(quán)。盡管目前茅臺客群年輕化還面臨挑戰(zhàn)，但i茅臺用戶中26–45歲占74%，90/00后占33.3%，新增C端用戶占比67%。這些年輕群體確實(shí)推動了動銷增長，2026春節(jié)檔動銷同比增長15%，真實(shí)消費(fèi)需求成為基本盤。

在茅臺改革利好及段永平的加倉消息面下，茅臺股價開始反彈，2026年2月累計(jì)漲幅16%以上，市值一度逼近2萬億元。盡管節(jié)后股價出現(xiàn)一波連跌，機(jī)構(gòu)一致上調(diào)評級，市場對茅臺依然有較強(qiáng)信心。改革總會遭遇陣痛期，尤其是在中國白酒整體市場面臨挑戰(zhàn)的大背景下，茅臺能勇敢嘗試變革，這份勇氣值得其他白酒企業(yè)學(xué)習(xí)。經(jīng)過1到2年的短期改革后，其價格、渠道、消費(fèi)、業(yè)績?nèi)嫦蚝茫袠I(yè)風(fēng)向標(biāo)地位鞏固。經(jīng)過3到5年的持續(xù)改革，深化直營化、年輕化、國際化，能真正實(shí)現(xiàn)從“白酒龍頭”到“全球消費(fèi)品巨頭”的跨越。

茅臺新政的核心就是全面推動“C端”，推動渠道、營銷、供應(yīng)鏈體系貼近消費(fèi)者，依托i茅臺數(shù)字化平臺深化市場化改革，這是最根本的變革，也是消費(fèi)者樂見的。外界已經(jīng)能看到這個老牌企業(yè)正煥發(fā)出新的力量。