BBA大降價(jià) 二線豪華品牌怎么辦生存空間受擠壓

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2026-03-06 20:21:23 界面新聞

BBA打響的價(jià)格戰(zhàn)讓二線豪華品牌的處境更加艱難。2026年春節(jié)后，寶馬7系最高優(yōu)惠27萬(wàn)元、奔馳GLB入門版跌至14.49萬(wàn)元、奧迪A6L部分車型優(yōu)惠超15萬(wàn)元。三大一線豪華品牌的集體調(diào)價(jià)，讓本就承壓的二線陣營(yíng)雪上加霜。

降價(jià)背后，是BBA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)變化的重要調(diào)整。通過入門級(jí)車型下探至20萬(wàn)元以下區(qū)間吸引首購(gòu)用戶，同時(shí)以旗艦車型的大幅優(yōu)惠鎖定換購(gòu)群體，形成對(duì)二線品牌的上下夾擊之勢(shì)。凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎等品牌被迫深度跟進(jìn)，終端折扣動(dòng)輒六七折起步，利潤(rùn)空間被持續(xù)壓縮。謳歌已退出中國(guó)市場(chǎng)，英菲尼迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)大幅縮減，更多品牌在“越降越虧”“越虧越降”的循環(huán)中掙扎。

表面上看，這只是一場(chǎng)價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)；但深層次來看，對(duì)二線豪華品牌而言，這更是品牌定位、技術(shù)實(shí)力與渠道能力的全方位考驗(yàn)。而BBA的意圖也愈發(fā)清晰，它們正在以犧牲短期利潤(rùn)為代價(jià)，換取市場(chǎng)份額和用戶基盤的穩(wěn)固?！吧舷聤A擊”給二線豪華品牌帶來了具體沖擊，從市場(chǎng)表現(xiàn)看，凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎等品牌正面臨多重壓力，終端成交價(jià)與BBA重疊度提高，品牌溢價(jià)空間收窄；電動(dòng)化產(chǎn)品投放節(jié)奏滯后于頭部“新勢(shì)力”；價(jià)格下探過程中，毛利率與市場(chǎng)份額難以兼顧。當(dāng)BBA主動(dòng)下調(diào)價(jià)格，二線品牌原本賴以生存的定價(jià)體系和競(jìng)爭(zhēng)策略正受到明顯沖擊。

比降價(jià)本身更值得關(guān)注的是，二線豪華品牌的品牌價(jià)值正被加速稀釋。過去依靠比BBA便宜一點(diǎn)的差異化策略已難以為繼，而比大眾、豐田貴很多的品牌溢價(jià)又缺乏足夠的產(chǎn)品力支撐。這種“高不成低不就”的尷尬定位，正在將它們推向更危險(xiǎn)的境地。

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