羅永浩代言瑞幸能解決客單價壓力嗎 超大杯策略背后的提價邏輯
羅永浩代言瑞幸能解決客單價壓力嗎 超大杯策略背后的提價邏輯。十年前在星巴克因為杯型點單瘋狂扇自己耳光的羅永浩，在3月23日瑞幸的最新廣告里重新演繹了這一橋段。瑞幸咖啡宣布羅永浩成為“瑞幸超大杯推薦官”，并發(fā)布了合作廣告，復(fù)刻了2011年微電影《小馬》中的場景。這一營銷動作在社交媒體上獲得了廣泛關(guān)注。
結(jié)合瑞幸近期的財務(wù)表現(xiàn)與產(chǎn)品動向來看，這場營銷的核心目標仍然是提升客單價。隨著門店規(guī)模突破3萬家，盈利端的壓力開始顯現(xiàn)，“超大杯”正成為其改善單店利潤結(jié)構(gòu)的重要手段。
羅永浩的回歸并非瑞幸推廣“超大杯”的起點。早在今年1月底，瑞幸就在點單系統(tǒng)內(nèi)上線了“全線+3元升特大杯/超大杯”的選項。這次調(diào)整覆蓋了拿鐵、風味咖啡及茶飲等主流品類，被業(yè)內(nèi)視為瑞幸在維持“9.9元”低價入口的同時，向上建立價格階梯的嘗試。從行業(yè)橫向來看，星巴克的大杯、超大杯體系本質(zhì)上是一套成熟的價格分層機制；瑞幸過去高度依賴低價爆款，如今補上這一層級，有其內(nèi)在的商業(yè)邏輯。而主要競品庫迪咖啡仍在持續(xù)強化低價定位，兩家的路徑正在出現(xiàn)分化。
這一轉(zhuǎn)型并非沒有代價。社交平臺上，關(guān)于升杯后究竟是“加料”還是“加水”的討論一度成為熱點。瑞幸并未采取統(tǒng)一的升杯方案，而是針對不同產(chǎn)品進行了配方微調(diào)：美式側(cè)重補水，拿鐵側(cè)重補奶，部分風味咖啡則等比例增加濃縮。這種按產(chǎn)品類型差異化處理的方式，在操作端增加了門店復(fù)雜度，也引發(fā)了消費者對口味稀釋的質(zhì)疑。但從商業(yè)角度看，原料邊際成本極低，而每單多收3元，在萬店規(guī)模下，這類訂單結(jié)構(gòu)的微調(diào)將帶來可觀的毛利增量。
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