老鋪周大福們轉(zhuǎn)型奢侈品牌走得通嗎 金價波動下的新機遇。金價會上漲下跌，但黃金卻永不褪色。2月春節(jié)假期一結(jié)束，徐妍就花掉了節(jié)前拿到的年終獎。她之前在網(wǎng)上看到消息說老鋪黃金在2月底要漲價，加上國際金價不斷上漲的新聞，讓她決定購買兩條心儀已久的吊墜。她沒有去線下店鋪排隊，而是選擇在線上旗艦店購買，享受了1000-100元的優(yōu)惠活動。雖然線上購買需要等待發(fā)貨，但徐妍還是果斷下單。

很快，品牌調(diào)價讓徐妍感到慶幸。一條18.6g左右的爬絲葫蘆項鏈，她以9折優(yōu)惠不到30000元的價格購入，而調(diào)價后價格超過了43000元。另一條克重不到20g的花絲麒麟福袋項鏈，購入價格近31000元，調(diào)價后的價格也超過了45000元。這波超過30%的漲價幅度讓徐妍覺得自己賺到了。然而，3月中旬，國際金價開始調(diào)整，方向轉(zhuǎn)為向下。

3月23日，現(xiàn)貨黃金失控跳水，盤中接連失守多個整數(shù)關(guān)口，最低觸及每盎司4098美元。不過，隨后兩天，黃金強勢反彈，現(xiàn)貨黃金持續(xù)上漲，國內(nèi)部分品牌金飾價格也隨之上調(diào)，克價重回1400元。金價的大起大落讓徐妍這樣的消費者內(nèi)心七上八下，而真正的大贏家正春風(fēng)得意走到臺前。

3月23日，老鋪黃金發(fā)布截至2025年12月31日止全年業(yè)績。2025年，老鋪黃金含稅銷售業(yè)績約314億元，同比增長220.3%，母公司所有者應(yīng)占盈利為48.68億元，同比增長230.5%。過去兩年，全球奢侈品行業(yè)深陷下行周期，但老鋪黃金熱度卻節(jié)節(jié)攀升，受到人們的追捧。老鋪黃金預(yù)計2026年一季度銷售業(yè)績達190億元-200億元，凈利潤達36元-38億元。

黃金買賣在中國是一門傳統(tǒng)又古老的生意。如今在所有的黃金珠寶同行里，老鋪顯然是翹楚，該品牌旗下的所有產(chǎn)品皆 “一口價”，這也讓其毛利遠高于其他同行。根據(jù)財報顯示，老鋪的毛利率通常高于40%，而其他的公司如周大福、周六福、潮宏基等常年在20%-30%間徘徊。由于2025年黃金價格漲幅較大，老鋪的毛利率略有下滑至37.6%。不過，在最新的公告中，該公司稱，在2025年10月第三次調(diào)價后，毛利率重新回到40%以上。

和奢侈品品牌定價策略相似，老鋪黃金近幾年來保持著一年2次甚至以上的漲價頻率。根據(jù)弗若斯特沙利文近期的調(diào)研數(shù)據(jù)，老鋪黃金消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費者平均重合率從2025年7月的77.3%進一步提升至82.4%。市場的聲音并非一面倒地贊揚，總有質(zhì)疑者。資深奢侈品從業(yè)人士周婷認(rèn)為，核心戰(zhàn)略意圖是急于跳出“黃金售賣商”的基礎(chǔ)定位，完成向正統(tǒng)奢侈品牌的躍遷，試圖通過持續(xù)的價格拉升，對標(biāo)并比肩歐美頭部奢侈品牌的溢價水平。

真正的頭部奢侈品牌，其核心溢價壁壘是百年歷史沉淀、不可復(fù)制的品牌文化與精神內(nèi)核、專屬的工藝專利體系、圈層身份的深度綁定，以及嚴(yán)格的稀缺性管控，最終實現(xiàn)脫離原材料成本的獨立定價權(quán)。徐妍早前買過不少奢侈品首飾，她說，之前買的卡地亞、寶詩龍首飾多是18K金，但價格卻賣得比黃金貴好幾倍。Jenny曾供職多家奢侈品集團，她認(rèn)為人們買那些國際大品牌時并不會在意其背后的原材料，而是買這個品牌背后的價值。但她也承認(rèn)，國內(nèi)近些年崛起的珠寶首飾品牌在工藝確實精湛，只待時間沉淀檢驗。

老鋪近年來的迅速崛起引來了大量圍觀。今年3月初，周大福宣布謝鼎鴻出任集團全球創(chuàng)意總監(jiān)，這一舉動被業(yè)內(nèi)解讀為周大福計劃向奢侈品化轉(zhuǎn)型釋放出的一個信號。周大福在2025年財報中提及公司的定價黃金產(chǎn)品的營業(yè)額同比飆升105.5%。全新的標(biāo)志性定價黃金產(chǎn)品系列——周大福傳福系列和周大福故宮系列實現(xiàn)約40億港元的銷售額，超出年度目標(biāo)。

繼續(xù)“按克賣金”的公司還會繼續(xù)存在，在珠寶首飾領(lǐng)域，中國企業(yè)能否打破“傳統(tǒng)黃金零售商”的固有標(biāo)簽，推進向奢侈品牌化轉(zhuǎn)型，從而獲得更高溢價，關(guān)鍵是講好品牌故事。誰能講好品牌故事，誰的毛利率就越高；品牌力將成為新一輪競爭的焦點。