最近，持續(xù)了一年的外賣補貼大戰(zhàn)終于迎來了被叫停的信號。上周，國家市場監(jiān)督管理總局透露，監(jiān)管部門已進駐相關平臺開展現(xiàn)場調(diào)查。本周一，北京市市場監(jiān)督管理局約談了包括三大外賣平臺在內(nèi)的12家平臺企業(yè)。緊接著，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)刊登媒體文章，明確喊出“外賣大戰(zhàn)該結束了”。

這一系列動作表明，這場以“低價”為名的狂歡正在畫上句號。平臺花錢補貼，為什么會傷害到商家利益？其中的真相是什么？平臺“內(nèi)卷”的種種套路如何影響了中小商家的生存，又該如何糾正并回歸正當?shù)母偁庈壍溃?/p>

外賣平臺一份18元的手工水餃，真正賣餃子的商家竟然只能拿到1.25元。在北京，這點錢甚至買不來一份餃子皮。這是本周一北京市市場監(jiān)督管理局通報的某外賣平臺“內(nèi)卷式”競爭的典型事例。北京市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理處處長王博表示，平臺侵害了商家的自主經(jīng)營權，設置了一些不合理的規(guī)則，如隨意篡改平臺內(nèi)商戶的價格，私自上架活動，對商家的自主經(jīng)營權造成了嚴重侵害。

除了1.25元的水餃，還有2.58元的羊肉串加肉餅、3.31元的西紅柿雞蛋面等。北京市市場監(jiān)督管理局通報披露：某外賣平臺未經(jīng)協(xié)商，將商品上架到一個名為“爆品團”的促銷活動，由平臺定下極低的價格吸引用戶。外賣商家王先生介紹，他參與十天該平臺的爆品團活動，共賣出約1000單紅燒肉套餐，實際虧損5000多元。據(jù)商家介紹，這個所謂的代運營授權協(xié)議是在他不知情的情況下簽訂的。但即便是簽了這樣的協(xié)議，平臺就可以跳過商家直接修改商品價格嗎？

清華大學法學院教授張晨穎指出，雖然商家簽訂了這樣的協(xié)議，但在某種程度上已經(jīng)超越了授權合理性的邊界。在北京市市場監(jiān)督管理局的通報中明確指出，平臺的有關行為侵害了商家的自主經(jīng)營權。下一步，監(jiān)管部門將開展外賣平臺代運營行為的專項治理，嚴格規(guī)范平臺相關行為。

去年4月，平臺外賣補貼大戰(zhàn)打響。如果說“爆品團”玩法是讓商家完全為低價買單，那么，三大平臺號稱的“百億紅包補貼”，又是誰來買單？北京市市場監(jiān)督管理局披露的一份補貼活動詳情顯示：商家補貼滿6元，平臺補貼1元起；商家補貼滿8元，平臺補貼2元起。換句話說，平臺發(fā)紅包，很大程度上是商家買單。

去年底，復旦大學張軍教授的課題組曾對4萬余家餐飲商戶的交易數(shù)據(jù)進行分析。結果顯示，自去年7月5日外賣補貼力度加大后，商戶每日外賣加堂食的總訂單量雖然平均增長了7%，但總利潤卻平均下降了8.9%。張軍教授表示，補貼大戰(zhàn)導致的一個非常普遍的現(xiàn)象就是讓商家的議價能力變得更低。為了保持商家個體的流量，商家需要大幅度降價。所以看上去好像流量增加了，訂單增加了，但是價格大幅度下降。商家實收營業(yè)額實際并沒有增長，最重要的是利潤下降了。

外賣大戰(zhàn)不僅傷害了商家，還影響了消費者和行業(yè)的健康。來自國家市場監(jiān)督管理總局的數(shù)據(jù)：2025年，平臺一共接收了50.5萬件外賣投訴舉報，同比增長14.1%，其中食品安全問題占到了近52%。尤其值得關注的是，第三季度的投訴舉報量同比增長23.8%，是全年投訴量增幅最大的時期。而這段時間，恰恰是外賣平臺補貼大戰(zhàn)最白熱化的時期。

過去一年，“反內(nèi)卷”成為中國經(jīng)濟的主題詞，許多行業(yè)都在向低價競爭說不。但不同的是，很多行業(yè)的“內(nèi)卷”更多是企業(yè)在“卷自己”；而平臺經(jīng)濟的“內(nèi)卷”不僅卷自己，更在卷別人、卷商家。在外賣平臺的壓力下，無數(shù)餐飲商戶被迫卷入降價潮，甚至賠本賺吆喝，訂單漲了，收入?yún)s降了。

北京市市場監(jiān)督管理局本周披露的“內(nèi)卷式”競爭案例中，除了外賣平臺，還涉及一些商旅平臺。這家酒店與該商旅平臺的合作方式，并非獨家供應房源，但酒店需要承諾它們在該平臺的價格要比其他平臺低。一旦酒店不配合，平臺就會通過電話施壓、限制流量等方式直接干預酒店價格策略。對于這家酒店來說，客源量的30%來自各大平臺，如果擺脫平臺，客流量必然會大幅下降，很多商家似乎并沒有選擇余地。

復旦大學經(jīng)濟學院院長張軍表示，平臺總是希望沒有競爭對手，總是希望競爭的這些平臺被打下去，這樣可以獲得更大份額。平臺經(jīng)濟一頭連著消費者，一頭連著數(shù)以億計的中小微商戶和千萬級的騎手、司機。它既關乎消費，也牽動就業(yè)與民生。平臺“反內(nèi)卷”直接關系著社會經(jīng)濟的穩(wěn)定。

本周，北京市市場監(jiān)督管理局的通報顯示，他們一共約談了12家企業(yè)，涉及外賣、電商、短視頻等各類平臺。有評論指出，這不是針對個別企業(yè)的零散糾偏，而是針對平臺經(jīng)濟的一次“整體點名”，也是對平臺“內(nèi)卷”現(xiàn)象的一次深入整治。事實上，在今年的政府工作報告中，關于“內(nèi)卷式”競爭的表述，就從去年的“綜合整治”變?yōu)榱恕吧钊胝巍薄?/p>

清華大學法學院教授張晨穎指出，深入整治更強調(diào)一種穿透力。從過去點對點或條線去解決問題，變成向背后更深層次的邏輯、機制去考慮問題。有人可能會問：既然平臺的規(guī)則這么不合理，為什么商家還要硬著頭皮參與？答案很無奈，無論是外賣、電商還是商旅，平臺幾乎壟斷了絕大部分客源。商家如果不上平臺，不參加活動，就沒有流量，也就沒有了客源?？梢坏┥狭似脚_，又不得不接受各種不合理的規(guī)則。比如有的商旅平臺用AI實時監(jiān)控酒店價格，強制要求最低價，如果不配合，就直接限流。這已經(jīng)不是正常的競爭，而是用技術剝奪商家最基本的定價權?！胺磧?nèi)卷”并不是反對競爭，反對的恰恰就是這種不正當競爭。

接下來就是治理的對策，問題的核心和突破口在哪兒呢？3月24日本周二，國家市場監(jiān)督管理總局召開座談會，表示今年市場監(jiān)管部門將在深化價格監(jiān)督檢查、深入整治“內(nèi)卷式”競爭等方面持續(xù)發(fā)力。第二天，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載了媒體評論文章《外賣大戰(zhàn)該結束了》。這也引發(fā)輿論想象，這場持續(xù)一年的外賣補貼戰(zhàn)是否即將畫上句號？

中國政法大學數(shù)據(jù)法治研究院院長時建中表示，外賣大戰(zhàn)應該結束了。如果用一個同義詞去替換它，應該是外賣領域無效、低效以及不合法的競爭應該結束了。如何區(qū)分不正當競爭還需以法律為準繩。去年十月新修訂的《中華人民共和國反不正當競爭法》規(guī)定：“平臺經(jīng)營者不得強制或者變相強制平臺內(nèi)經(jīng)營者按照其定價規(guī)則，以低于成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序?！边@說明，在外賣大戰(zhàn)中，一些平臺強制商家承擔補貼的行為已經(jīng)觸碰法律。

在專家看來，當務之急在于恢復商家的定價自主權。本周，北京市市場監(jiān)督管理局對12家平臺企業(yè)約談，并送達《行政告誡書》，要求嚴格落實主體責任，限期整改相關問題。比如針對外賣平臺“爆品團”修改商家價格的行為，將開展外賣平臺代運營行為的專項治理；針對商旅平臺利用技術手段自動跟價的行為，已督促指導平臺下架“調(diào)價助手”。

對于外賣平臺補貼大戰(zhàn)，去年五月，國家市場監(jiān)督管理總局就曾約談三大平臺；七月，國家市場監(jiān)督管理總局再次約談；今年春節(jié)前夕，又進行第三次約談。今年1月，在國家市場監(jiān)管總局新聞發(fā)布會上，相關負責人表示，綜合整治“內(nèi)卷式”競爭已初步展現(xiàn)出協(xié)同發(fā)力的良好態(tài)勢，平臺“補貼大戰(zhàn)”“全網(wǎng)最低價”等現(xiàn)象，已得到遏制。

今年1月初，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室宣布，對外賣平臺服務行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評估。上周，國家市場監(jiān)督管理總局新聞發(fā)言人介紹了最新進展，監(jiān)管部門已前往相關外賣平臺開展現(xiàn)場調(diào)查，全面收集情況。下一步，將深入了解外賣平臺競爭行為，組織開展分析論證，傳導監(jiān)管壓力，并研究提出相應處置措施。

平臺經(jīng)濟剛出現(xiàn)的時候，我們?yōu)樗谋憷c高效鼓掌喝彩。而十多年過去，我們卻越來越被平臺經(jīng)濟所困，餐飲商戶被規(guī)則所困，外賣員被算法所困，甚至平臺本身也困在“內(nèi)卷”之中。如何走出困局，或許沒有捷徑，只有回歸到法治的市場環(huán)境。說到底，讓好的商品有好的價格，讓好的服務有好的回報，平臺、商家、消費者的利益都要得到保護——這才是平臺經(jīng)濟該有的樣子。