“這一刻，我等了20年……我們贏了?！弊罱?，國(guó)內(nèi)各大社交平臺(tái)被一位來(lái)自中國(guó)的張雪刷屏，很多人被他的熱血與堅(jiān)持打動(dòng)。在中國(guó)摩托車圈，張雪是一個(gè)極具魅力的人。他不是西裝革履的經(jīng)理人，而是在發(fā)布會(huì)上流淚、在達(dá)喀爾賽場(chǎng)上吃沙子、為了造出高性能國(guó)產(chǎn)賽車不惜傾家蕩產(chǎn)的狂熱分子。張雪的邏輯是通過(guò)最頂級(jí)的賽事驗(yàn)證技術(shù)，用最純粹的熱血喚醒市場(chǎng)。

熟悉摩托車的人都知道，張雪所征戰(zhàn)的WSBK本質(zhì)上是“量產(chǎn)車的終極對(duì)決”，參賽車輛必須基于已經(jīng)上市的民用車型改裝而來(lái)。在WSBK上，我們還看到過(guò)凱越、錢江這些中國(guó)品牌的身影。另一頂級(jí)賽事MotoGP中，春風(fēng)動(dòng)力曾在2024年3月拿下首個(gè)冠軍。從WSBK到MotoGP，中國(guó)廠商正在一步步逼近世界舞臺(tái)的中心，參與也能給賽事增加更多商業(yè)價(jià)值。

這兩個(gè)摩托車賽事背后的商業(yè)運(yùn)營(yíng)都屬于Liberty Media集團(tuán)。作為美國(guó)傳媒巨頭，Liberty Media也是F1破圈傳播的幕后操盤手。這家公司的掌舵人約翰·馬龍自稱從不看賽車，甚至被巴菲特稱為“資本運(yùn)作天才”。他掌控著F1、MotoGP背后最核心的商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)密。

如果說(shuō)張雪代表了賽車運(yùn)動(dòng)的“血與肉”，那么約翰·馬龍和他的Liberty Media就代表了賽車運(yùn)動(dòng)的“骨與錢”。這家公司如何用短短幾年時(shí)間讓曾經(jīng)小眾、封閉的F1估值暴漲5倍？又如何用那套令華爾街驚嘆的財(cái)技，在復(fù)雜的商業(yè)版圖中玩轉(zhuǎn)“財(cái)富大挪移”？

在Liberty Media正式接手F1之前，F(xiàn)1還是一個(gè)高門檻的硬核賽車運(yùn)動(dòng)，正面臨觀眾老化和數(shù)字化停滯的危機(jī)。前掌門人伯尼·?？巳R斯頓傾向于維持“五星級(jí)餐廳”的高冷形象，將F1嚴(yán)格圈定為“老錢階級(jí)和硬核機(jī)械迷專屬游戲”。這樣的策略讓F1在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代栽了跟頭。根據(jù)FOM發(fā)布的全球收視數(shù)據(jù)，從2008年到2015年，F(xiàn)1的全球電視獨(dú)立觀眾人數(shù)從巔峰的6億暴跌至4億。

2017年，Liberty Media正式收購(gòu)一級(jí)方程式賽車（F1）。接手后，他們掀翻了伯尼的“餐桌”，把F1從一個(gè)封閉的技術(shù)俱樂(lè)部變成了一場(chǎng)全球性的感官盛宴。最成功的一步棋莫過(guò)于與Netflix合作拍攝紀(jì)錄片《極速求生》。這部片子不再糾結(jié)于復(fù)雜的空氣動(dòng)力學(xué)，而是把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了車手的人格魅力，聚焦人物個(gè)性和沖突驅(qū)動(dòng)的故事。它讓觀眾了解車手光環(huán)背后的真實(shí)性格，例如記錄了Daniel Ricciardo的日常生活、訓(xùn)練以及他在轉(zhuǎn)隊(duì)時(shí)的內(nèi)心掙扎。

劇情不僅關(guān)注賽道表現(xiàn)，還大量聚焦車隊(duì)管理層與車手之間的合同博弈、權(quán)力斗爭(zhēng)和心理博弈。這種敘事方式使得非賽車迷也能迅速融入并理解這項(xiàng)復(fù)雜的運(yùn)動(dòng)。當(dāng)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)開(kāi)始講故事，它就不再只是運(yùn)動(dòng)，而是一個(gè)文化產(chǎn)品?！稑O速求生》成功吸引了大量此前不關(guān)注賽車的年輕群體和女性觀眾，幫助F1實(shí)現(xiàn)了觀眾結(jié)構(gòu)的年輕化，平均年齡從44歲降至32歲。

緊接著，Liberty Media徹底開(kāi)放數(shù)字媒體限制，鼓勵(lì)車隊(duì)和車手分享幕后內(nèi)容，并大力投資社交媒體分發(fā)和短視頻內(nèi)容，使F1成為社交媒體上增長(zhǎng)最快的運(yùn)動(dòng)之一。Liberty的商業(yè)邏輯非常清晰：先通過(guò)內(nèi)容開(kāi)放擴(kuò)大受眾規(guī)模，再通過(guò)媒體版權(quán)和頂級(jí)賽事合約實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。這時(shí)，F(xiàn)1不再是比賽，變成了一種“流量入口”。

當(dāng)受眾規(guī)模和粘性提升后，Liberty在版權(quán)談判中占據(jù)了極強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。其在美國(guó)市場(chǎng)的媒體版權(quán)費(fèi)在幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍甚至十倍以上的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，Liberty通過(guò)與舉辦城市簽署長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的賽事推廣協(xié)議，確保了長(zhǎng)期且可預(yù)測(cè)的現(xiàn)金流。在此基礎(chǔ)上，Liberty每年在全球24個(gè)站點(diǎn)進(jìn)行巡回賽制，重點(diǎn)拓展中美兩大市場(chǎng)潛在群體。

在中國(guó)市場(chǎng)，2024年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽共吸引逾20萬(wàn)人次現(xiàn)場(chǎng)觀賽，2025年上海站更是累計(jì)觀眾超27萬(wàn)人次，創(chuàng)歷史新高。2026賽季F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽的所有門票均已售罄。目前，F(xiàn)1上海站已確認(rèn)續(xù)約至2030年。

Liberty Media將F1從一項(xiàng)單純的體育賽事改造為高流量的全球娛樂(lè)IP，利用數(shù)字化和內(nèi)容營(yíng)銷吸引了新一代受眾，并依托中國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。這是最重要的一步，也是很多人沒(méi)看懂的一步。Liberty做的不是運(yùn)營(yíng)，而是重構(gòu)：把F1從“燒錢的競(jìng)技項(xiàng)目”，變成了“可盈利的資產(chǎn)”。

F1的變現(xiàn)能力開(kāi)始顯現(xiàn)。Liberty財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度及全年業(yè)績(jī)，F(xiàn)1營(yíng)收增長(zhǎng)14%至39億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)28%至6.32億美元，調(diào)整后OIBDA增長(zhǎng)20%至9.46億美元。2025年F1現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)預(yù)計(jì)為675萬(wàn)人，比2024年增長(zhǎng)4%；直播觀看人數(shù)預(yù)計(jì)比2024年增長(zhǎng)21%。

有趣的是，F(xiàn)1的價(jià)值越來(lái)越高。Liberty最初的股權(quán)收購(gòu)成本約為44億美元，而到2023年，市場(chǎng)傳出沙特主權(quán)基金開(kāi)出200億美元的收購(gòu)報(bào)價(jià)，估值接近5倍。同時(shí)，F(xiàn)1車隊(duì)資產(chǎn)隨之大幅升值。F1車隊(duì)的平均價(jià)值達(dá)到36億美元，即便是曾經(jīng)墊底的哈斯車隊(duì)，其估值也已接近9億美元。

為了進(jìn)一步突出F1的價(jià)值，Liberty Media在2025年12月完成了Liberty Live的分拆。分拆后，一級(jí)方程式集團(tuán)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)更純粹的資產(chǎn)支持型實(shí)體，直接持有F1、MotoGP（2025年完成收購(gòu)）以及Quint等核心資產(chǎn)，旨在吸引更廣泛的投資者群體。

在Liberty Media的操盤下，F(xiàn)1不再是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，而是一個(gè)可以被穩(wěn)定定價(jià)的資產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品從功能消費(fèi)變成身份象征，它的定價(jià)邏輯就徹底改變。在Liberty Media的運(yùn)營(yíng)論里，F(xiàn)1不屬于體育業(yè)，而屬于“稀缺資源娛樂(lè)業(yè)”和最具底蘊(yùn)的奢侈品資產(chǎn)。

基于此邏輯，約翰·馬龍通過(guò)引入“預(yù)算帽”制度，徹底改寫了賽車的游戲規(guī)則——將F1從一個(gè)車隊(duì)靠無(wú)底洞式燒錢來(lái)?yè)Q取速度的“絞肉機(jī)”，變成了一個(gè)每支車隊(duì)都能實(shí)現(xiàn)獨(dú)立盈利、具備極高護(hù)城河的穩(wěn)健金融資產(chǎn)。這種從“體育項(xiàng)目”向“頂級(jí)商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)”的思維轉(zhuǎn)型，正是其資本運(yùn)作的核心。

當(dāng)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)可以穩(wěn)定盈利，它就不再是競(jìng)技，而是資產(chǎn)。當(dāng)這套模型被驗(yàn)證后，Liberty Media將目光投向了兩輪賽事的最高殿堂——MotoGP。MotoGP是世界摩托車錦標(biāo)賽，擁有最尖端的原型車技術(shù)和最驚險(xiǎn)的超車表演，是兩輪公路摩托車賽事的最高級(jí)別，被廣泛視為兩輪世界里的F1。

2025年6月，Liberty Media獲得歐盟委員會(huì)的無(wú)條件批準(zhǔn)，正式宣布完成對(duì)MotoGP獨(dú)家商業(yè)版權(quán)持有方Dorna Sports公司約84%股權(quán)的收購(gòu)。這意味著全球頂級(jí)兩輪與四輪賽事的“商業(yè)大腦”正式合流。在Liberty Media看來(lái)，這不僅是一筆收購(gòu)，更是一次“體系遷移”。它把F1的商業(yè)操作系統(tǒng)復(fù)制到兩輪世界。因?yàn)镸otoGP擁有一切成為“下一個(gè)F1”的要素：頂級(jí)技術(shù)+極致速度+高觀賞性。

Liberty Media正在將其經(jīng)營(yíng)F1的成功經(jīng)驗(yàn)——即“全球娛樂(lè)IP模式”，全盤復(fù)制到MotoGP上，試圖讓這項(xiàng)有著幾十年歷史的歐洲傳統(tǒng)賽事煥發(fā)活力。Liberty的第一刀依然是敘事。他們不再只講圈速和技術(shù)，而是強(qiáng)化“人”：車手的個(gè)性、團(tuán)隊(duì)的沖突和背后的故事。Liberty通過(guò)賽季發(fā)布活動(dòng)、社交媒體矩陣、內(nèi)容分發(fā)，把車手塑造成“可消費(fèi)的人物IP”。隨著賽事的人格化敘事增強(qiáng)，流量才真正開(kāi)始擴(kuò)張。例如在吉隆坡舉辦的賽季啟動(dòng)禮，觀眾規(guī)模直接翻倍。

在傳播策略上，Liberty采取了更激進(jìn)的組合拳。維持傳統(tǒng)付費(fèi)版權(quán)的同時(shí)引入免費(fèi)轉(zhuǎn)播。Liberty Media的邏輯是：與其讓觀眾走進(jìn)深山里的傳統(tǒng)賽道，不如將比賽帶入國(guó)際主流城市的中心。2027年，MotoGP將在澳大利亞阿德萊德舉辦首場(chǎng)現(xiàn)代城市中心大獎(jiǎng)賽。這種模仿F1拉斯維加斯和邁阿密站的模式，將比賽變?yōu)橐粓?chǎng)集音樂(lè)、時(shí)尚、高端消費(fèi)于一體的“城市嘉年華”，極大地提升了賽事的商業(yè)門檻和溢價(jià)能力。

隨著賽事品牌力的提升，頂級(jí)贊助商開(kāi)始紛至沓來(lái)。除了深耕摩托車文化的Motul，以及巴西站冠名商Estrella Galicia 0,0等傳統(tǒng)巨頭，Liberty Media準(zhǔn)備將運(yùn)營(yíng)F1的成功模式復(fù)制到MotoGP，正在吸引科技和高端消費(fèi)品牌加入。中國(guó)市場(chǎng)也被重新納入版圖，MotoGP更鼓勵(lì)更多中國(guó)廠商參與賽事。此前，中國(guó)于2005年至2008年在上海國(guó)際賽道舉辦過(guò)MotoGP比賽。這并不是簡(jiǎn)單的賽事回歸，而是對(duì)“增量市場(chǎng)”的再次押注。

通過(guò)這一系列精準(zhǔn)的操作，MotoGP正在經(jīng)歷從“速度比賽”向“商業(yè)帝國(guó)”的驚人一跳。MotoGP完成了最后一層蛻變，變成一門生意。根據(jù)Liberty Media 2025年財(cái)報(bào)顯示，MotoGP即使在收購(gòu)整合期，其年度營(yíng)收也已達(dá)到5.73億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比猛增86%。

回看約翰·馬龍的所有動(dòng)作，可以歸結(jié)為一件事：把復(fù)雜資產(chǎn)變成可以被持續(xù)定價(jià)的結(jié)構(gòu)。這也是為什么他可以把F1變成資產(chǎn)，跨越幾十年周期持續(xù)創(chuàng)造回報(bào)。很多人把Liberty Media當(dāng)作一家媒體公司。但它其實(shí)是一臺(tái)“價(jià)值放大器”。而約翰·馬龍真正厲害的地方，從來(lái)不是賺了多少錢，而是他定義了錢是怎么被賺出來(lái)的。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是兩種完全不同的力量，在同一條賽道上交匯。一邊，是像張雪這樣的人用身體去感知極限，用失敗去換一秒的進(jìn)步，用近乎“非理性”的執(zhí)念，把一項(xiàng)技術(shù)、一臺(tái)機(jī)器推到世界舞臺(tái)的中心。另一邊，是像約翰·馬龍這樣的人不需要踩一腳油門，卻能決定這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)被多少人看到、被多少資本定價(jià)、被多少城市爭(zhēng)搶。一個(gè)在賽道上“創(chuàng)造價(jià)值”，一個(gè)在賽道之外“定義價(jià)值”。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)更擅長(zhǎng)前者——我們有工程師、有工廠、有越來(lái)越多像張雪這樣愿意賭上一切的“產(chǎn)品之魂”。但真正稀缺的是后者：那種能夠把技術(shù)、情緒與人群重新組織成“資產(chǎn)”的能力。Liberty Media做的，從來(lái)不只是讓F1更好看，而是把“速度”這種原始沖動(dòng)轉(zhuǎn)譯成一種可持續(xù)定價(jià)、可跨周期流通的稀缺資源。這才是它最可怕的地方。當(dāng)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)從“誰(shuí)更快”變成“誰(shuí)更值錢”，游戲規(guī)則就徹底變了。

而這也許才是張雪故事真正的下半場(chǎng)。MotoGP更鼓勵(lì)更多中國(guó)廠商參與賽事。像Liberty Media這樣的操盤者，也正在向中國(guó)制造與中國(guó)品牌敞開(kāi)大門。他們需要新的參與者，更需要新的市場(chǎng)與故事。當(dāng)中國(guó)開(kāi)始不斷誕生世界級(jí)的“賽道玩家”，下一步的問(wèn)題不再是，我們能不能贏一場(chǎng)比賽，而是我們有沒(méi)有能力定義這場(chǎng)比賽的價(jià)值。當(dāng)那一天到來(lái)時(shí)，賽道才真正屬于我們。