優(yōu)思益的倒塌，是對直播電商信任機(jī)制的一次壓力測試。在這場風(fēng)暴中，退款本身變成了一種新的“表演生意”。退一賠三、只退傭金、按比例折算……這些看似不同的補(bǔ)償方案，背后都是在用最低的成本修復(fù)信任。當(dāng)品牌可以被批量制造，信任可以被流量放大，風(fēng)險卻主要由消費者兜底時，這套原本依賴“信任流轉(zhuǎn)”的生意必然出現(xiàn)裂縫。32歲的王芮看著柜子里4盒嶄新的優(yōu)思益（Youthit）黑曜石葉黃素，氣得整夜睡不著。過去三年，她購買這款護(hù)眼片花費超過5000元。結(jié)果，眼睛還沒花，就已經(jīng)上了保健品的當(dāng)。更讓她沒想到的是，被央視曝光成“假洋牌”后，這家公司竟然比自己先一步崩潰。優(yōu)思益自稱因為多個賬號被封停，已經(jīng)無力應(yīng)對巨額的售后賠償和客訴服務(wù)。

由信任和金錢堆積起來的龐然大物，在一夜之間轟然倒塌。許多為優(yōu)思益站臺、帶貨的人無法快速隱身。王芮第一次見證一個品牌同時掀翻了那么多明星和主播。章小蕙、李若彤、伊能靜、明道都曾經(jīng)在直播間大力推薦過這個品牌。超頭主播董宇輝的直播間也是優(yōu)思益的重要銷售渠道，銷量超過7.5萬單，GMV可達(dá)1000萬至2500萬元。

消費者的憤怒很快從品牌轉(zhuǎn)移到那些明星和博主。他們甚至根據(jù)后者道歉的速度、賠付金額、退款時間排出了主播紅黑榜。大部分明星和超頭主播第一時間選擇全額退款。擠進(jìn)紅榜的，是那些宣布退一賠三的博主。老爸測評、夏詩文、侯小西都在聲明里給出了相似的補(bǔ)償方案——由主播先行賠付，“退一賠三”，賠付金額不足500元的，統(tǒng)一按照500元補(bǔ)齊。但這種承諾有時只是文字游戲，實際返還的只是消費總額的30%左右。

荒誕的賠償方式層出不窮。一位圖文博主@PlainSonya為了向購買“優(yōu)思益”的粉絲表達(dá)歉意，決定不賠錢，而是狠狠“更新10篇精華帖”作為補(bǔ)償。這引發(fā)了無數(shù)粉絲的指責(zé)，最終她注銷了全部社交賬號，徹底“跑路”。

這場輿論颶風(fēng)波及整個直播圈。曾經(jīng)帶貨的主播忙著道歉、核實、賠償；其他主播也在風(fēng)聲鶴唳中急于和優(yōu)思益撇清關(guān)系。未帶過貨的博主紛紛曬出拒絕過優(yōu)思益的聊天截圖，以證明自己的選品眼光和原則。

一位普通消費者最先戳破了優(yōu)思益的套路——他購買了優(yōu)思益的補(bǔ)鐵劑，到貨后才發(fā)現(xiàn)這是國內(nèi)生產(chǎn)的。央視記者經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)優(yōu)思益涉嫌虛假宣傳。銷售客服的回復(fù)輕描淡寫：“是澳大利亞的品牌，但是在國內(nèi)生產(chǎn)的?！毖胍曈浾哒业搅斯疚挥谀珷柋镜墓S地址，卻發(fā)現(xiàn)那里是一家汽車維修廠。而優(yōu)思益合作的索象營銷策劃公司揭穿了品牌打造的套路——一切都可以用錢解決。背書專家是雇的，所謂國際大獎花兩三萬就能買到，品牌故事可以編造。優(yōu)思益為此交了230萬元。

只要拿出真金白銀，就能請到明星為此背書，買來“信任”。保健品在伊能靜、章小蕙的直播間坑位費起碼需要50萬元，傭金比例在30%以上。每一次帶貨翻車，主播、博主們總是默契地用“品牌方資質(zhì)齊全”的說法為自己免責(zé)。實際上，“假洋牌”并不難辨別。只需要確認(rèn)品牌在中國之外，還在海外兩三個國家的線上和線下平臺有實際銷售，基本就能證明這是正兒八經(jīng)的進(jìn)口品牌。

優(yōu)思益的成功像是在打保健品行業(yè)人的臉，連海外的門面都不愿意裝一下。其Facebook官方賬號只有18個粉絲，甚至沒有發(fā)布過任何產(chǎn)品的線下實拍圖片。這種并不高深的虛假宣傳方式不僅騙過消費者，也騙過了不少頭部主播的選品團(tuán)隊。

劉婷婷在歐洲從事保健品行業(yè)，試圖帶領(lǐng)一個在海外知名度很高的品牌進(jìn)入國內(nèi)市場。但很快，她就感受到水溫冰涼，自己代理的品牌“不討主播喜歡”。頭部主播選品的第一個要素是品牌的自然銷量和知名度。沒有人想賣一個乏人問津的新品牌，因為這大概率會拖累自己的銷售數(shù)據(jù)。而選品團(tuán)隊最簡單的考核方式就是看各個社交平臺上有沒有用戶的種草筆記和真實使用體驗。在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，這些聲量都是品牌把錢砸向平臺換來的。

就算有錢投一些中小達(dá)人，主播的坑位費和傭金也讓品牌難以承受。過去幾年，她沒少見到“漫天要價”的主播。一位近兩年躥紅的主播，一次歐洲溯源專場的勞務(wù)費就要300萬元，并且要求報銷頭等艙差旅。她在對話框里看到這個數(shù)字，幾乎脫口而出“太離譜了”。

有時候，她也能碰上那些“良心”主播，傭金合理并承諾固定的轉(zhuǎn)化率。但還沒高興多久，她代理的品牌就會在供應(yīng)鏈這關(guān)被選品淘汰。商務(wù)談判時，有的主播要求她給出兩三萬瓶的備貨，同時要求在3天內(nèi)必須發(fā)到指定倉庫。這對劉婷婷來說是不可能完成的任務(wù)。正規(guī)的海外品牌普遍不接受臨時下單，生產(chǎn)和海外運(yùn)輸?shù)闹芷谝笾辽偬崆?個月至6個月。

就這樣，她代理的進(jìn)口品牌像異形螺絲，無法嵌套進(jìn)國內(nèi)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的流量機(jī)器中。她在選品會中一再出局，因為“窮也就算了，配合度還低”。

優(yōu)思益靠虛構(gòu)品牌故事提高客單價，同時砸錢投放、提高聲量，最終創(chuàng)造了一個“營銷神話”。在直播電商行業(yè)，優(yōu)思益一度成為標(biāo)桿。不少達(dá)人的招商負(fù)責(zé)人都會拿出優(yōu)思益的銷售數(shù)據(jù)來佐證自己在保健品領(lǐng)域的號召力。過去幾年，像優(yōu)思益這樣的品牌逆向淘汰了不少真正的進(jìn)口品牌。在王偉聰?shù)囊娮C下，它們陸續(xù)關(guān)閉了國內(nèi)的線上店鋪，因為“當(dāng)一個好人（品牌），要付出代價太大了”。

優(yōu)思益曾經(jīng)的“營銷神話”可以說是品牌、主播、平臺的三方共謀。問題的源頭依然是品牌。為了證明自己的純粹“澳大利亞血統(tǒng)”，優(yōu)思益曾經(jīng)發(fā)布過一條溯源視頻，探訪澳大利亞的工廠和倉庫。實際上，這類“溯源”拍攝早已經(jīng)成為一條非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。畫面中的“企業(yè)高管”“高校教授”其實只是日結(jié)的職業(yè)演員。只要“錢能給到位”，他可以是公司CEO，可以是穿著白大衣的醫(yī)生，甚至是專業(yè)主廚。

直到4月3日，優(yōu)思益仍然在公眾號發(fā)布聲明，辯解產(chǎn)品并非在廣州生產(chǎn)，還介紹目前在售27款產(chǎn)品中，18款產(chǎn)品生產(chǎn)于澳大利亞，屬于輔助藥物；1款產(chǎn)品生產(chǎn)于澳大利亞，屬于食品類目；6款產(chǎn)品生產(chǎn)于韓國；2款產(chǎn)品生產(chǎn)于新西蘭。但實際上，這只能證明優(yōu)思益曾經(jīng)與上述工廠合作，并不能證明全部產(chǎn)品都是海外生產(chǎn)。

事情發(fā)展到這里，仍然有不少博主安撫粉絲，“優(yōu)思益”只是涉嫌虛假宣傳，產(chǎn)品的品質(zhì)不存在問題。而真實情況恐怕并沒有這么樂觀。根據(jù)公開資料，優(yōu)思益的運(yùn)營公司廣州雅拉源健康產(chǎn)業(yè)有限公司只申請了4項專利，全部來自外觀設(shè)計，與它所在的保健品、醫(yī)療行業(yè)毫無關(guān)系。

優(yōu)思益在官網(wǎng)上自稱擁有澳大利亞治療用品管理局的TGA認(rèn)證，也有不少水分。實際上，TGA認(rèn)證分為三個類別：AUST L（備案類保健品）、AUST L(A)（功效已評估的備案保健品）、AUST R（注冊藥品）。不同類別的產(chǎn)品監(jiān)管嚴(yán)格程度差別很大。其中AUST L對應(yīng)低風(fēng)險的藥品和保健品，審核標(biāo)準(zhǔn)相對較低，只需要做預(yù)先的合規(guī)自證，上市前不需要評估療效。優(yōu)思益在TGA登記的產(chǎn)品恰恰屬于AUST L一類。簡單來說，優(yōu)思益僅僅只是在TGA遞交了材料，做了上市前的準(zhǔn)備，并沒有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)寞熜гu估。

根據(jù)規(guī)定，通過跨境渠道進(jìn)入中國市場的保健品不需要批文，只需要滿足原產(chǎn)國的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)就可以在中國銷售。這意味著，優(yōu)思益既沒有在澳大利亞證明自己產(chǎn)品有效，又沒有拿到中國保健食品的認(rèn)證。據(jù)統(tǒng)計，中國保健品新配方的審批流程相當(dāng)漫長，平均需要5年。

王偉聰還替優(yōu)思益算過一筆賬，根據(jù)央視的調(diào)查報道，優(yōu)思益的營銷費用超過50%，再除去物流、倉儲、稅費，產(chǎn)品的成本只占15%~20%左右，“那質(zhì)量如何，幾乎可想而知”。

而顯然，品牌投流的真金白銀最終都涌向平臺。不止一個保健品從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，平臺的跨境品牌開店門檻不再高不可攀。電商平臺需要增長，“行業(yè)運(yùn)營每年背的投流、廣告KPI越來越重”，為了賺到新品牌的錢，平臺只能選擇放寬審核的標(biāo)準(zhǔn)。

一年前，劉婷婷曾經(jīng)為歐洲頭部保健品測算過進(jìn)入中國市場的成本——如果按照國內(nèi)同類產(chǎn)品的推廣費用，進(jìn)入中國的前三年到五年，品牌都不可能盈利。最終，CEO還是選擇放棄國內(nèi)的電商平臺，“每年都虧大幾百萬，（這數(shù)字）對他們來說太恐怖了”。

承受這些后坐力的似乎只有消費者。王芮扔掉了剩下的4盒優(yōu)思益葉黃素，又在社交平臺上發(fā)出了一條求助筆記，“到底哪個牌子的葉黃素是真的？”