值得注意的是，直營(yíng)門店單店日銷售額從7300元微增至7700元，日均訂單量從270.5單提升至313單，但這種回暖建立在“以價(jià)換量”基礎(chǔ)上。中泰證券研究顯示，2020年奈雪平均客單價(jià)高達(dá)43元，甚至超過(guò)喜茶。如今，每筆訂單平均銷售價(jià)值已降至24.4元，較2021年高點(diǎn)跌去超過(guò)40%。單店日銷售額5.2%的增幅遠(yuǎn)低于日均訂單量15.7%的增幅，說(shuō)明每一單的“含金量”正在持續(xù)稀釋。

近日，走訪附近商圈的多家奈雪的茶門店發(fā)現(xiàn)，昔日排隊(duì)購(gòu)飲的熱鬧場(chǎng)景已難覓蹤跡。工作日下午時(shí)段，店內(nèi)約二十張桌子大多空著，零星坐著三四個(gè)人，但桌上并沒(méi)有飲品。記者在店內(nèi)停留了約30分鐘，期間吧臺(tái)前沒(méi)有一位排隊(duì)點(diǎn)單的顧客，先后有6名外賣小哥進(jìn)店取餐，形成“堂食冷清、外賣更忙”的鮮明反差。打開(kāi)微信小程序搜索附近奈雪門店發(fā)現(xiàn)，配送時(shí)間均在半小時(shí)以內(nèi)，自取服務(wù)也未出現(xiàn)等單現(xiàn)象。

這種現(xiàn)象在財(cái)報(bào)中得到了精確印證。2025年，奈雪直營(yíng)門店外賣訂單收入占比從2024年的41.4%飆升至52.6%，首次突破50%，成為銷售端唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的收入板塊；而門店點(diǎn)單和自提訂單收入均同比下滑，自提訂單占比從45.5%降至38.1%，門店堂食營(yíng)收占比從13.1%進(jìn)一步縮至9.3%。換句話說(shuō)，每10元收入中，超過(guò)5元來(lái)自外賣平臺(tái)，僅有不到1元來(lái)自顧客坐在店里消費(fèi)。

然而，外賣訂單的增長(zhǎng)并未帶來(lái)利潤(rùn)的同步提升，反而擠壓了門店的盈利空間。財(cái)報(bào)顯示，奈雪2025年配送服務(wù)費(fèi)達(dá)4.617億元，同比增長(zhǎng)33.3%，占營(yíng)收比例從7.0%升至10.7%。外賣占比的攀升，在相當(dāng)程度上揭示了“第三空間”溢價(jià)能力的削弱。外賣訂單的流水在扣除平臺(tái)抽成、包裝及配送補(bǔ)貼后，對(duì)門店利潤(rùn)的貢獻(xiàn)極為有限。當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越傾向于通過(guò)外賣平臺(tái)購(gòu)買茶飲而非到店體驗(yàn)，奈雪為“大店模式”付出的高租金和高人力成本，便成為沉重的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

此外，奈雪還主動(dòng)放棄了自身最具差異化的產(chǎn)品標(biāo)簽。其早年以“茶飲+軟歐包”的雙品類打法確立了市場(chǎng)地位，但降本增效的大刀卻率先砍向了門店的現(xiàn)烤烘焙業(yè)務(wù)，改為中央廚房統(tǒng)一配送的預(yù)制烘焙。消費(fèi)者很快便敏銳地察覺(jué)出其中的差別，烘焙食品的營(yíng)收占比也從2024年的10.7%進(jìn)一步降至2025年的8.1%。當(dāng)歐包不再現(xiàn)烤、體驗(yàn)不再獨(dú)特，奈雪此前建立的差異化優(yōu)勢(shì)隨之弱化。