2026年4月24日，中國人民銀行、金融監(jiān)管總局等八部門聯(lián)合發(fā)布了《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》，定于同年9月30日起正式實(shí)施。這一新規(guī)覆蓋了存款、貸款、證券、資管、保險(xiǎn)等全品類金融產(chǎn)品，與之前的助貸新規(guī)和個(gè)人貸款綜合融資成本規(guī)定形成了監(jiān)管組合拳，從資質(zhì)、渠道、內(nèi)容三個(gè)維度全面重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)貸款尤其是助貸行業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯。

新規(guī)從源頭劃定準(zhǔn)入紅線：只有持牌金融機(jī)構(gòu)及受其合法委托的第三方平臺(tái)可以開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，其他任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得涉足或變相參與。對(duì)于長期依賴“流量+資金”撮合模式的助貸行業(yè)來說，這是一場(chǎng)顛覆性的變革。

新規(guī)要求第三方平臺(tái)提供購買轉(zhuǎn)接渠道時(shí)必須直接跳轉(zhuǎn)至金融機(jī)構(gòu)自營平臺(tái)，禁止跳轉(zhuǎn)至其他第三方營銷平臺(tái)，并全面禁止轉(zhuǎn)委托或變相轉(zhuǎn)委托。這意味著助貸行業(yè)主流的API無感導(dǎo)流、多頭派發(fā)、尾量復(fù)用等模式將批量退場(chǎng)，獲客鏈路被強(qiáng)制縮短。據(jù)2025年初市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，依托API導(dǎo)流起量的助貸平臺(tái)一度接近300家，頭部平臺(tái)API貸超導(dǎo)流占比超過30%，尾部平臺(tái)甚至完全依賴該模式。為消化高比例尾量，不少機(jī)構(gòu)要么提升風(fēng)控精篩能力，要么在利率紅線內(nèi)抬升定價(jià)，或以權(quán)益包、服務(wù)費(fèi)等方式變相加價(jià)。

新規(guī)落地后，不持牌的助貸機(jī)構(gòu)無法再為自己的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，也無法通過API等形式從其他貸款平臺(tái)接量獲客。金融機(jī)構(gòu)重新掌握客戶觸達(dá)與運(yùn)營主導(dǎo)權(quán)，行業(yè)正從“洗流量、賺差價(jià)”加速轉(zhuǎn)向“精耕風(fēng)控、自主獲客”。

新規(guī)還明確規(guī)定非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，不得為其提供營銷服務(wù)。這一條對(duì)互聯(lián)網(wǎng)貸款行業(yè)影響深遠(yuǎn)。支付收銀臺(tái)中的花唄、白條、月付等信用支付產(chǎn)品不能再出現(xiàn)在支付選項(xiàng)中，用戶須主動(dòng)選擇想用的信用支付。這不僅切斷了信用支付作為支付工具的自然獲客路徑，更動(dòng)搖了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“消費(fèi)場(chǎng)景→信用支付→現(xiàn)金貸”的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

在營銷內(nèi)容上，《辦法》要求網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)展示的產(chǎn)品利率費(fèi)率必須與金融產(chǎn)品相關(guān)合同保持一致，不得片面宣傳首期費(fèi)用優(yōu)惠等方式誘導(dǎo)消費(fèi)，禁止使用“低風(fēng)險(xiǎn)”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“無成本”等誘導(dǎo)表述。這意味著各大短視頻平臺(tái)和小紅書等渠道的貸款相關(guān)廣告需要改頭換面。同時(shí)，向消費(fèi)者發(fā)送營銷信息或撥打營銷電話時(shí)，必須提供拒收或退訂選項(xiàng)，拒收和退訂后不得再次打擾，電銷、短信營銷等獲客方式也將受到嚴(yán)格限制。

非持牌金融機(jī)構(gòu)不能再做任何自營的貸款產(chǎn)品或貸超產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷獲客，徹底喪失自己做任何“金融”有關(guān)產(chǎn)品的權(quán)利。純流量平臺(tái)的價(jià)值被大幅壓縮，不能介入風(fēng)控和銷售環(huán)節(jié)、不能按規(guī)模分潤，過去依靠API導(dǎo)流“坐地收錢”的商業(yè)模式將被徹底打破。

不過，行業(yè)并非全無緩沖。與網(wǎng)傳版本相比，正式版本在部分條款上有所柔和。擁有小貸牌照的機(jī)構(gòu)可以解決大部分問題，但還需注意另一道紅線：有經(jīng)營區(qū)域限制的金融機(jī)構(gòu)，僅能面向有分支機(jī)構(gòu)所在區(qū)域客戶提供產(chǎn)品，且需在營銷時(shí)以醒目方式提醒用戶。

當(dāng)前各家機(jī)構(gòu)正對(duì)照監(jiān)管要求加快系統(tǒng)與流程改造，全面梳理合作機(jī)構(gòu)，對(duì)助貸平臺(tái)、擔(dān)保公司等開展合規(guī)排查，建立違規(guī)預(yù)警和退出機(jī)制。在這場(chǎng)行業(yè)洗牌中，“持牌經(jīng)營、合規(guī)委托”成為行業(yè)入場(chǎng)唯一標(biāo)準(zhǔn)。未來的助貸格局將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：自營獲客能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力；持牌機(jī)構(gòu)的自主風(fēng)控能力面臨更大考驗(yàn)；“科技服務(wù)”與“金融活動(dòng)”的邊界將更加清晰；行業(yè)協(xié)會(huì)和從業(yè)機(jī)構(gòu)都在積極推動(dòng)助貸業(yè)務(wù)的陽光化轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)助貸平臺(tái)應(yīng)與商業(yè)銀行落實(shí)約談?wù)模嫒谌胂M(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制。

八部門聯(lián)合亮劍，意味著金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷從“流量野蠻生長”正式進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。任何試圖繞過監(jiān)管的套利空間都被逐一封堵，助貸行業(yè)的故事正在翻開全新篇章。這不是行業(yè)的終結(jié)，而是規(guī)范發(fā)展的真正起點(diǎn)。當(dāng)流量紅利褪去，當(dāng)監(jiān)管“圍欄”豎起，最終能夠穿越周期的，一定是有真實(shí)風(fēng)控能力、有場(chǎng)景深耕能力、有用戶服務(wù)能力的“真玩家”。