4月24日，中國人民銀行等八部門聯(lián)合發(fā)布了《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》，該辦法自2026年9月30日起正式施行。其中，第十二條明確規(guī)定，非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，也不得為這些金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù)。

這一規(guī)定直接針對了長期存在的支付與信貸深度捆綁的問題，不僅規(guī)范了支付場景展示邏輯，也切斷了金融營銷變現(xiàn)路徑，對支付機(jī)構(gòu)的金融業(yè)務(wù)模式形成了系統(tǒng)性約束。長期以來，在電商、外賣、出行、生活繳費(fèi)等日常消費(fèi)場景中，信貸分期類產(chǎn)品常常與銀行卡、賬戶余額等常規(guī)支付工具并列展示，部分平臺還存在默認(rèn)勾選、彈窗推送、前置推薦等操作，導(dǎo)致用戶稍不留意便會被動開通或使用信貸服務(wù)。許多消費(fèi)者投訴反映，在未充分知情的情況下被動開通或使用分期服務(wù)，甚至出現(xiàn)逾期后才知曉借貸事實(shí)的情況，消費(fèi)者權(quán)益受損問題頻發(fā)。

根據(jù)《辦法》要求，支付機(jī)構(gòu)的收銀臺頁面中支付工具必須與貸款等金融產(chǎn)品區(qū)隔展示、優(yōu)先展示，不得用“優(yōu)惠支付”“分期支付”等類似表述混淆支付工具與貸款產(chǎn)品。同時全面收緊信貸營銷話術(shù)，貸款產(chǎn)品不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等營銷話術(shù)；涉及分期付款的，不得通過片面宣傳首期費(fèi)用優(yōu)惠等方式誘導(dǎo)消費(fèi)。招聯(lián)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家董希淼認(rèn)為，《辦法》斬?cái)嗑€上線下分潤合謀，支付機(jī)構(gòu)收銀臺頁面必須將支付工具與貸款等金融產(chǎn)品清晰區(qū)隔，嚴(yán)禁誤導(dǎo)性捆綁與默認(rèn)捆綁。

博通咨詢首席分析師王蓬博稱，在清晰區(qū)隔、無誘導(dǎo)誤導(dǎo)的前提下，貸款類產(chǎn)品在收銀臺非支付工具區(qū)域獨(dú)立展示，應(yīng)該是符合監(jiān)管導(dǎo)向的。《辦法》第十二條的兩項(xiàng)核心禁令，分別從展示入口和營銷服務(wù)兩端形成閉環(huán)監(jiān)管。雙重約束之下，或?qū)氐最嵏仓Ц缎袠I(yè)依靠場景流量變現(xiàn)的核心盈利邏輯。王蓬博認(rèn)為，短期內(nèi)可能會導(dǎo)致頭部支付機(jī)構(gòu)的金融導(dǎo)流收入和聯(lián)合貸業(yè)務(wù)分潤下滑，也會推動整個行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行深度調(diào)整。對于互聯(lián)網(wǎng)支付巨頭而言，金融營銷導(dǎo)流通道被規(guī)范收緊，這類機(jī)構(gòu)信貸、資管類產(chǎn)品的流量轉(zhuǎn)化路徑受到限制，原本依賴金融變現(xiàn)的盈利模式將面臨調(diào)整。但從長遠(yuǎn)來看，此舉不僅實(shí)現(xiàn)了支付業(yè)務(wù)與其他金融業(yè)務(wù)的徹底風(fēng)險隔離，減少了消費(fèi)者被誘導(dǎo)過度借貸的情況，更重要的是倒逼所有支付機(jī)構(gòu)回歸支付服務(wù)本源，提升支付效率、優(yōu)化用戶體驗(yàn)和服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。對于億萬用戶而言，新規(guī)是金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重大進(jìn)步。