東方甄選拒絕第二個董宇輝核心主播接連出走(3)

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2026-04-27 10:14:00 百家號

在直播及自有App業(yè)務(wù)之外，東方甄選線下首店即將開業(yè)，并計劃將智慧販賣機、線下店拓展到全國。此外，東方甄選還在拓寬自營產(chǎn)品領(lǐng)域，于近期舉辦了一場保健食品發(fā)布會，宣布旗下6款自營保健食品獲得國家“藍帽子”認證，并將陸續(xù)推出7款跨境自營保健食品。

新管理層的意圖顯而易見：東方甄選不希望再依靠某幾張?zhí)囟ǖ拿婵孜髁?，而是要靠業(yè)務(wù)的多元布局來撐起自身的增長，打造一個不依賴主播、以產(chǎn)品為核心的運轉(zhuǎn)體系，消除“主播IP綁架平臺”的焦慮和風(fēng)險。東方甄選試圖為自己尋到更穩(wěn)定、可控的增長來源。

加碼產(chǎn)品的東方甄選確實在短期的戰(zhàn)略調(diào)整中尋到了增長空間。2025財年財報顯示，公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)總營收約44億元，同比下滑32.7%，凈利潤從上年2.49億元驟降至620萬元。但剔除出售與輝同行的財務(wù)影響后，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤為1.35億元，同比增長30%。毛利率也由2024財年的25.9%提升至32%。

支撐利潤率的關(guān)鍵是自營品。2025財年，東方甄選自營產(chǎn)品GMV達38.1億元，占總GMV的43.8%。公司累計推出732款自營SKU，同比增長50%，產(chǎn)品線從最初的生鮮擴展到營養(yǎng)保健、寵物食品、服飾等品類。到2026財年上半年，東方甄選繼續(xù)押注自營，其自營產(chǎn)品GMV占比進一步升至52.8%。

但在流量側(cè)，自董宇輝離職后東方甄選的業(yè)績一直面臨較大增長壓力。2026財年中期財報顯示，公司總GMV為41億元，對比2025財年、2024財年同期的48億元、57億元GMV持續(xù)下滑。為東方甄選貢獻GMV大頭的抖音渠道下滑尤為明顯，該渠道訂單總數(shù)與去年同期相比減少了800萬單。沒有了超級主播的影響力帶動，截至2025年11月30日止6個月，東方甄選App付費會員數(shù)從2025年5月的26.43萬人回落至24.01萬人。

當(dāng)前流量成本持續(xù)攀升，用戶增速飽和且注意力極度分散。平臺算法層面，也傾向于“去一家獨大”，避免用戶被單一主播壟斷，導(dǎo)致獲取新客的難度極大。而市場的激烈競爭往往容易導(dǎo)致機構(gòu)管理變形。短期內(nèi)市場沒有新增量，唯一的可能是部分機構(gòu)通過持續(xù)的“內(nèi)卷”熬走腰部及尾部玩家，頭部效應(yīng)會更加明顯。

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(責(zé)任編輯：zx0176)

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