188元一杯，年輕人開始為“成分”買單了？飲品功能化趨勢(shì)探析

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2026-05-18 08:50:53 豹變官方號(hào)

188元一杯，年輕人開始為“成分”買單了？飲品功能化趨勢(shì)探析！一款售價(jià)188元的奶茶最近引起了廣泛關(guān)注。這款奶茶來自一家新中式茶飲品牌，兩年前也曾因高價(jià)登上熱搜。品牌方聲稱其原料選用了每斤高達(dá)3萬至5萬元的武夷山珍貴巖茶。然而，茶葉市場(chǎng)公開信息顯示，能達(dá)到這一價(jià)位的巖茶多為核心產(chǎn)區(qū)的小批量名品，年產(chǎn)量有限。品牌方是否真的使用這類茶葉批量制作產(chǎn)品，在茶葉行業(yè)和消費(fèi)者中存在疑問。

不論這杯茶是否物有所值，以“貴”為賣點(diǎn)的宣傳背后，反映出當(dāng)下茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)焦慮。過去幾年，從9.9元價(jià)格戰(zhàn)到聯(lián)名限定款，從鮮果茶到原葉鮮奶茶，品牌們窮盡手段搶奪消費(fèi)者的注意力。但經(jīng)歷了數(shù)年的市場(chǎng)反復(fù)教育后，部分消費(fèi)者已顯露出審美疲勞，聯(lián)名、獵奇原料等曾經(jīng)的流量手段效果正在減弱。

在此背景下，品牌們開始尋找新的差異化方向。今年以來，星巴克、伊利等品牌在部分產(chǎn)品中添加蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)成分。無論是乳品、咖啡還是茶飲，都試圖從“好喝”向“有用”轉(zhuǎn)型。當(dāng)一瓶飲料、一杯咖啡被賦予高蛋白、燃脂、代餐等附加功能，飲品行業(yè)正在探索從“情緒消費(fèi)”走向“功能消費(fèi)”的可能。但這一趨勢(shì)背后，究竟是真實(shí)的消費(fèi)需求，還是存量競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷噱頭？

茶飲行業(yè)的內(nèi)卷已是常態(tài)。過去幾年，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格和口味上；如今，一些品牌開始嘗試新的方向，在“營(yíng)養(yǎng)功能化”上做文章，希望通過增加產(chǎn)品的附加功能來形成差異化?！案叩鞍住背蔀槎鄠€(gè)品牌選擇的切入點(diǎn)。今年4月，星巴克中國(guó)在全國(guó)門店上線了“高蛋白拿鐵PRO”系列，其賣點(diǎn)是“一杯拿鐵，含有20克優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)”，相當(dāng)于3到4個(gè)中等大小的雞蛋或80克雞胸肉。除高蛋白外，產(chǎn)品還采用了“0乳糖”設(shè)計(jì)，針對(duì)乳糖不耐受人群。不過，社交平臺(tái)上對(duì)這款產(chǎn)品的口感評(píng)價(jià)兩極分化，有人認(rèn)為“鍛煉后來一杯剛好”，也有人覺得“質(zhì)地黏稠、口感偏甜”，喝起來“很不咖啡”。

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