媒體：潔麗雅不能只靠少爺流量賣毛巾品牌需實(shí)質(zhì)創(chuàng)新(2)

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2026-05-18 21:11:01 界面新聞

家族年輕一代進(jìn)入決策層后，通過短劇和IP等形式獲客成為關(guān)鍵一步。事實(shí)上，《毛巾帝國》和叔侄兩人的不斷曝光對(duì)潔麗雅有積極影響。該公司曾在2022年被強(qiáng)制執(zhí)行3.64億，資金鏈最緊繃時(shí)，石晶主導(dǎo)推出云棉巾新品類，2024年短劇爆火，銷售額一路飆升。

從股權(quán)架構(gòu)上看，石展承的父親石磊為潔麗雅集團(tuán)現(xiàn)任董事長，石晶則是總裁。石晶同時(shí)為潔麗雅家居股份有限公司的法定代表人與實(shí)際控制人，最終受益股份為29.17%；石展承最終受益股份為12.02%。石磊在該公司的公開工商信息里未有受益股份出現(xiàn)。石晶管理財(cái)務(wù)、倉儲(chǔ)，統(tǒng)籌全局，他本人負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售體系。石展承則更像是達(dá)人合作，潔麗雅付其傭金。

隨著話題度不斷提高，帶來更多銷量和關(guān)注的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上開始流傳關(guān)于家族父輩們婚姻狀況的言論。流量的兩面性體現(xiàn)在線上已成為潔麗雅重要渠道，這批受眾多是被IP吸引而來，但輿論也可能導(dǎo)致渠道銷量損失。潔麗雅官方旗艦店銷量最高的五款產(chǎn)品出售人次在10萬-70萬不等，遠(yuǎn)超其他毛巾品牌的體量。另一方面，潔麗雅的輿情與家族關(guān)系、家族形象相關(guān)，主要購買者以家庭女性為主，這也導(dǎo)致受眾對(duì)品牌形象產(chǎn)生不適情緒。

如今毛巾品牌面臨更復(fù)雜的市場環(huán)境。早年面對(duì)同質(zhì)化競爭，沒有進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，反倒打起價(jià)格戰(zhàn)，錯(cuò)過了消費(fèi)升級(jí)時(shí)機(jī)，被洗臉巾等產(chǎn)品奪走部分市場。市場份額并不集中，2025年全國規(guī)模以上毛巾企業(yè)超2000家，但集中度較低，CR5不足15%。消費(fèi)者在選購毛巾時(shí)可能不太注重品牌，市場被多個(gè)份額不大的品牌瓜分著。

差異化和高端化成為頭部毛巾企業(yè)近年來共同的方向。細(xì)分領(lǐng)域和場景如母嬰、健身、護(hù)理、家居清潔等需求，以及材料創(chuàng)新，是毛巾的機(jī)會(huì)。例如孚日股份推出流行趨勢(shì)與流行色設(shè)計(jì)，將生態(tài)環(huán)保材料與技術(shù)融入產(chǎn)品。潔麗雅則多次強(qiáng)調(diào)使用新疆棉，推出國色東方系列設(shè)計(jì)，完善產(chǎn)品矩陣，打造“品牌化”。

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