中產(chǎn)瞧不起耐克了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)新趨勢(shì)

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2026-05-21 13:07:09 新浪財(cái)經(jīng)

中產(chǎn)瞧不起耐克了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)新趨勢(shì)。中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始穿HOKA跑步、穿昂跑通勤、穿阿迪拍照、穿薩洛蒙徒步，而曾經(jīng)定義一代人青春的耐克則越來(lái)越少成為消費(fèi)者的首選。2026年的倫敦馬拉松進(jìn)一步凸顯了這種變化。當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月26日，人類首次在正式馬拉松比賽中突破2小時(shí)大關(guān)，兩位跑進(jìn)2小時(shí)的選手穿的是阿迪達(dá)斯的競(jìng)速鞋，而非耐克。

事實(shí)上，在馬拉松跑圈，“破2”的皇冠原本屬于耐克。2019年，耐克支持的選手Eliud Kipchoge在維也納跑出了1小時(shí)59分40秒的成績(jī)，但該成績(jī)因非正式比賽未被世界田聯(lián)認(rèn)定為正式世界紀(jì)錄。盡管如此，耐克系跑鞋與“人類終會(huì)破2”的相關(guān)敘事已深入人心。

然而現(xiàn)在，耐克負(fù)責(zé)造夢(mèng)，阿迪達(dá)斯負(fù)責(zé)收割，這幾乎成了今天整個(gè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的真實(shí)寫照。與此同時(shí)，耐克的財(cái)報(bào)與股價(jià)也在下滑。消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)時(shí)幾乎快要想不起耐克。

在倫敦馬拉松之前，耐克交出了近幾年壓力最大的一份成績(jī)單。2026財(cái)年第三季度，耐克營(yíng)收113億美元，同比基本持平；凈利潤(rùn)為5億美元，同比下跌35%；大中華區(qū)收入同比下降10%，已經(jīng)連續(xù)第7個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。資本市場(chǎng)反應(yīng)更為直接。截至2026年5月19日美股收盤，耐克股價(jià)報(bào)42.42美元，市值約為628億美元。相比2025年底，耐克擁有超940億美元的市值，年內(nèi)蒸發(fā)約315億美元。同期，阿迪總市值約為300億美元。換句話說(shuō)，僅2026年前幾個(gè)月，耐克的市值就跌掉了相當(dāng)于一個(gè)阿迪達(dá)斯的市值。

中產(chǎn)瞧不起耐克了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)新趨勢(shì)

耐克的困境在于其“全球一盤棋”的標(biāo)準(zhǔn)化模式在中國(guó)市場(chǎng)逐漸失靈。長(zhǎng)期以來(lái)，耐克在中國(guó)市場(chǎng)高度依賴特許分銷和頭部分銷商模式。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，耐克將大量產(chǎn)品批發(fā)給滔搏運(yùn)動(dòng)、寶勝國(guó)際等分銷商，再由后者負(fù)責(zé)終端門店運(yùn)營(yíng)。這種模式在市場(chǎng)高歌猛進(jìn)時(shí)能迅速鋪開(kāi)版圖，但在下行周期容易變成最大掣肘。耐克線下渠道存在明顯的“分級(jí)壁壘”，低等級(jí)門店很難拿到高勢(shì)能產(chǎn)品，只能銷售基礎(chǔ)款和普通款。當(dāng)分銷商自身面臨增長(zhǎng)壓力時(shí)，耐克便容易陷入庫(kù)存積壓、終端折扣加大、品牌溢價(jià)稀釋和新品動(dòng)銷困難的循環(huán)。

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