耐克過(guò)去的強(qiáng)項(xiàng)是把專業(yè)運(yùn)動(dòng)變成大眾消費(fèi)，將籃球文化、跑步科技、球星故事、球鞋收藏和街頭穿搭放進(jìn)同一個(gè)品牌系統(tǒng)里。但現(xiàn)在，消費(fèi)者不再只是買“耐克”這個(gè)牌子，而是買更具體的場(chǎng)景：跑馬拉松穿什么，徒步穿什么，越野跑穿什么，通勤穿什么，女性訓(xùn)練穿什么，孩子上學(xué)穿什么。場(chǎng)景越細(xì)，單一大品牌的覆蓋效率就越低。在社交媒體上檢索馬拉松裝備推薦排名時(shí)，耐克產(chǎn)品已無(wú)法躋身前排位置。

耐克必須重新證明自己在每一個(gè)關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里仍然有產(chǎn)品、渠道和文化上的優(yōu)勢(shì)。此外，耐克還需解決庫(kù)存壓力問(wèn)題。從全球視角看，耐克庫(kù)存規(guī)模并未失控，但結(jié)構(gòu)問(wèn)題顯著。哪些貨在動(dòng)銷，哪些貨只能靠折扣出清，決定了品牌的長(zhǎng)期定價(jià)權(quán)。耐克依然堅(jiān)守其“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的高地，大量鋪貨籃球、足球、跑步等傳統(tǒng)競(jìng)技類產(chǎn)品。然而，中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕一代，需要的是兼具時(shí)尚屬性與舒適功能的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品，而不是只有性能參數(shù)的專業(yè)裝備。這種供需錯(cuò)配迫使耐克不得不加大折扣力度，短期回籠現(xiàn)金，長(zhǎng)期卻透支品牌的高端形象。

在品牌聲量上，耐克也遭遇滑鐵盧。曾經(jīng)一雙耐克跑鞋是馬拉松愛(ài)好者的信仰，如今耐克卻因?yàn)榍蛞鹿陌绕房貭?zhēng)議頻繁出現(xiàn)在輿論場(chǎng)。更深層的問(wèn)題在于，耐克依然沉浸在“運(yùn)動(dòng)即競(jìng)技”的舊夢(mèng)中。當(dāng)阿迪通過(guò)Yeezy系列以及Samba重新點(diǎn)燃社交媒體時(shí)，耐克的產(chǎn)品線顯得有點(diǎn)“爹味”，過(guò)于強(qiáng)調(diào)性能參數(shù)，沒(méi)有及時(shí)接住當(dāng)下的審美潮流。

說(shuō)耐克沒(méi)落是因?yàn)椴蛔⒅刂袊?guó)市場(chǎng)容易引起誤解。中國(guó)長(zhǎng)期是耐克最重要的海外市場(chǎng)之一，耐克也一直在中國(guó)投入資源。問(wèn)題在于它是否把中國(guó)當(dāng)作一個(gè)需要獨(dú)立理解、獨(dú)立開(kāi)發(fā)、獨(dú)立決策的市場(chǎng)。今年1月，耐克宣布大中華區(qū)高層調(diào)整，Angela Dong離任，Cathy Sparks接任大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。耐克官方公告中表示，大中華區(qū)處在關(guān)鍵時(shí)刻，需要一位能夠重建增長(zhǎng)動(dòng)能、贏回信任，并重新連接運(yùn)動(dòng)、文化與市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。