耐克正經(jīng)歷一場(chǎng)悄無聲息危機(jī)嗎？中國(guó)消費(fèi)者拋棄耐克的速度，比想象中更快(4)

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2026-06-04 14:50:53 大皖新聞

頻繁打折，摧毀了最核心的資產(chǎn)——身份符號(hào)。耐克過去最值錢的不是技術(shù)專利，而是身份符號(hào)的價(jià)值，穿耐克意味著你懂運(yùn)動(dòng)、追潮流。高昂而穩(wěn)定的價(jià)格正是這個(gè)符號(hào)的基石。如今，原價(jià)899元的鞋幾個(gè)月后變成429元，“保值”契約破裂，沒人再愿為正價(jià)買單。當(dāng)奧特萊斯的貨架上耐克堆積如山，稀缺感和榮譽(yù)感蕩然無存。

“值不值”的標(biāo)尺，不再由耐克說了算。定價(jià)權(quán)已讓渡給場(chǎng)景和消費(fèi)者。跑者覺得阿迪達(dá)斯那雙冠軍同款跑鞋值4000元，因?yàn)樗軒椭约号艹鰝€(gè)人最佳紀(jì)錄；通勤者覺得昂跑值2000元，因?yàn)樗孢m且審美在線。但當(dāng)他們看到一雙功能“全能”卻場(chǎng)景模糊、上市數(shù)月后就會(huì)打五折的耐克跑鞋，只會(huì)覺得原價(jià)不值。惡性循環(huán)由此形成：品牌價(jià)值模糊導(dǎo)致無法支撐溢價(jià)，賣不動(dòng)所以打折，打折進(jìn)一步拉低品牌價(jià)值，消費(fèi)者更不愿為正價(jià)買單。

耐克在中國(guó)的故事遠(yuǎn)未結(jié)束。75億美元的大中華區(qū)營(yíng)收，意味著它依然是這個(gè)市場(chǎng)最大的運(yùn)動(dòng)品牌之一。但維持規(guī)模與恢復(fù)增長(zhǎng)是兩回事。

耐克的核心競(jìng)爭(zhēng)力從來不是產(chǎn)品本身，而是它為消費(fèi)者編織的“英雄夢(mèng)”?！癑ustDoIt”代表的是一種信念：穿上耐克，你就是故事的主角。這種將體育精神凝結(jié)為情感符號(hào)的能力至今無人能及。但問題是，今天的中國(guó)消費(fèi)者正在重新定義“體育精神”。運(yùn)動(dòng)不再是競(jìng)技場(chǎng)的專屬，它融入了日常生活——清晨的公園跑圈、周末的郊野徒步、下班后的普拉提課程。運(yùn)動(dòng)的意義從“戰(zhàn)勝對(duì)手”變成了“取悅自己”。

2026年1月，耐克宣布大中華區(qū)高層更替，董煒離任，擁有全球多市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的CathySparks接任。耐克官方稱，大中華區(qū)正處在“關(guān)鍵時(shí)刻”，需要一位能“重建增長(zhǎng)動(dòng)能、贏回信任，并重新連接運(yùn)動(dòng)、文化與市場(chǎng)”的領(lǐng)導(dǎo)者。

中國(guó)市場(chǎng)從未如此擁擠，也從未如此誠(chéng)實(shí)。消費(fèi)者并非沒錢，也不是不愿花錢。他們只是不愿意為一個(gè)正在喪失獨(dú)特性和榮譽(yù)感且隨時(shí)可能降價(jià)的品牌，支付它標(biāo)榜的那個(gè)價(jià)格。但他們也永遠(yuǎn)不會(huì)拒絕，一個(gè)真正懂得他們、能為他們的每一種運(yùn)動(dòng)生活提供價(jià)值感的品牌。耐克需要找到自己的答案，而這不是靠一場(chǎng)打折就能解決的。

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(責(zé)任編輯：zx0002)

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耐克正經(jīng)歷一場(chǎng)悄無聲息危機(jī)嗎？中國(guó)消費(fèi)者拋棄耐克的速度，比想象中更快(4)

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