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知名戶外品牌，緊急改名 為上市掃清障礙(2)

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2026-06-09 08:03:53  新浪

知名戶外品牌，緊急改名 為上市掃清障礙

張培英認(rèn)為，除了規(guī)避輿情風(fēng)險，改名也是為了擺脫“網(wǎng)紅平替”的標(biāo)簽。長期以來，伯希和依靠強(qiáng)營銷和單品破圈策略實現(xiàn)快速起量，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、研發(fā)投入薄弱等問題并未隨更名改變。2023年至2025年，公司銷售與分銷費用從2.77億元飆升至10.59億元，而同期研發(fā)累計投入僅為1.25億元。凈利潤率也從16.7%下降至12.7%。

知名戶外品牌，緊急改名 為上市掃清障礙

此外，伯希和還面臨品類依賴的風(fēng)險。2025年，服裝收入占總營收的91.2%，其中大部分來自沖鋒衣。高端線市場放量不及預(yù)期，短期內(nèi)難以擺脫平價大眾標(biāo)簽。庫存層面的風(fēng)險也在持續(xù)放大，2025年末存貨規(guī)模達(dá)到8.7億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從189天拉長至264天。

知名戶外品牌，緊急改名 為上市掃清障礙

當(dāng)前國內(nèi)戶外賽道競爭激烈，伯希和卡在中端夾縫位置，向上突破和向下防守均面臨挑戰(zhàn)。高端市場被國際品牌占據(jù)，中端市場則有北面、哥倫比亞等品牌把持，下沉市場則有駱駝、迪卡儂等品牌依托性價比優(yōu)勢分流客源。盡管伯希和與多家全球知名戶外面料供應(yīng)商合作，但消費者更關(guān)心的是實際使用效果。

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