▲ 在TeenieWeenie 門店選購的顧客。圖 / 視覺中國(guó)
但顧客們似乎并不吃這一套。韋麗說,那幾季的衣服,根本賣不出去,堆貨到最后,只能通通打包回公司的倉庫。老顧客們走進(jìn)店里,看到花花綠綠的衣服,第一反應(yīng)都是搖頭,好不容易要試穿,但顧客們?cè)揪椭b休閑,韋麗還要特意給她們尋找可供搭配的鞋子。公司從什么時(shí)候開始走“中產(chǎn)風(fēng)”,韋麗也說不清楚。但她發(fā)現(xiàn),光靠著衣服款式,小熊已經(jīng)徹底和拉夫勞倫闖入同一個(gè)賽道:春天賣襯衫,夏天賣polo衫,秋天賣毛衣。成為“拉夫勞熊”還不夠,還順勢(shì)推出了高端產(chǎn)品線,在產(chǎn)品介紹里,被著重強(qiáng)調(diào)的穿搭關(guān)鍵詞是“高智感”,看上去有錢是其次,還得一看就愛書,起碼是讀理想國(guó)叢書。韋麗覺得,這是公司想“把客群的level往上提”,今年培訓(xùn)時(shí),督導(dǎo)們會(huì)提及,“某一款是和法國(guó)工廠的聯(lián)名”,或者“和某個(gè)奢侈品牌是同一個(gè)生產(chǎn)廠家”。然后,再經(jīng)由導(dǎo)購們,把這些信息傳進(jìn)消費(fèi)者的耳朵里。對(duì)著直播間里的用戶,主播們也毫不避諱風(fēng)格的轉(zhuǎn)變。小熊粉絲胡云記得,在直播間里,小熊的主播們會(huì)主動(dòng)提及和拉夫勞倫等諸多大牌的相似性,哪件毛衣相比拉夫勞倫更有性價(jià)比,哪件衣服和Prada很像,主播們用來穿搭的包包,晃眼一看,也認(rèn)不出究竟是富家千金喜歡的MiuMiu還是別的仿款。
▲ Teenie Weenie 抖音直播間。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
想蹭上這股風(fēng)潮的,顯然不止是小熊。根據(jù)唯品會(huì)發(fā)布的2024年行業(yè)趨勢(shì)白皮書,在這個(gè)2024年,最大的時(shí)尚趨勢(shì)就是“靜奢老錢風(fēng)”。就像過去的2023年,除了Lululemon之外,最火的運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)屬“安高若”,這個(gè)以世界語命名的國(guó)產(chǎn)品牌,被網(wǎng)友們調(diào)侃為“沾中產(chǎn)就火”。然而,當(dāng)一批中產(chǎn)品牌在為城市中產(chǎn)的錢包廝殺時(shí),小熊發(fā)現(xiàn)了新的賽道——縣城中產(chǎn)的錢,或許更加好賺。在一邊打造“中產(chǎn)風(fēng)”的同時(shí),小熊同時(shí)開啟了下沉計(jì)劃,比如開加盟店、做電商、以及降價(jià),當(dāng)“平替”的決心尤為堅(jiān)決。2019年,小熊的1272家門店里,有超過90%都是直營(yíng)店,但到了今年6月,門店減少了200家不說,直營(yíng)店的占比也下降到了76%。而根據(jù)廣發(fā)證券,在2022年,小熊的主要產(chǎn)品價(jià)格有所降低,尤其是開啟直播、電商、奧特萊斯等各種銷售渠道之后,其不再是學(xué)生時(shí)代高不可攀的“富家女”品牌。