因轉(zhuǎn)型側(cè)重點不同,波司登實際上已經(jīng)在大眾競爭中錯失身位。盡管,今年11月的業(yè)績說明會上,波司登曾表示,將加大普惠羽絨服賽道布局,未來將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價羽絨服,與主品牌波司登形成差異化布局。
而波司登主打低價市場的雪中飛,過去三年業(yè)務(wù)營收從9.7億上漲到了20億,同比增長超100%,遠(yuǎn)超同期主品牌漲幅的45%。卻在體量上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于鴨鴨。
值得玩味的是,波司登的雪中飛品牌,近兩年在品牌向下中決心似乎不夠:這兩年,不僅舉辦品牌大秀、開設(shè)線下大型旗艦店,前不久還官宣了明星成毅作為代言人。到了今年,雪中飛不少應(yīng)季新款羽絨服的售價都突破了2500元。
某種程度上,波司登大眾市場的錯失,既是品牌策略的選擇,也源于其線上渠道建設(shè)的不足。
一個直觀的案例是,一直擅長反季銷售的波司登,當(dāng)下對線下渠道的重視程度則大于線上,這也直接導(dǎo)致了,去年自身Q2、Q3的銷售額同比增速能達(dá)25.5%,可今年電商拉動反季消費大盤激增時,波司登的同比增速卻滑落到了19.4%。
從這點上說,當(dāng)下的波司登,不僅沒能吃到大眾紅利,也沒吃到太多電商紅利。甚至,當(dāng)下波司登的抖音直播間里主推的多是2000-3000元的款式。
也是這幾年,原本遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在波司登、走性價比路線的鴨鴨羽絨服,打通了線上渠道,還相繼布局達(dá)人播、自播,一舉取得了高速成長:2019年,鴨鴨羽絨服線上GMV不足1億,2023年則激增到了150億,增速大超波司登的同時,營收也在同步逼近。
此外,創(chuàng)立于上世紀(jì)70年代的雅鹿,在2020年借助音直播再度崛起。其電商GMV從2020年的36億連續(xù)增長到了2023年120億。
而在高端產(chǎn)品上,波司登主品牌的競爭形勢也不容樂觀。
羽絨服“暴雷”,讓波司登賺到了?這個冬天,羽絨服市場接連“暴雷”。
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