始祖鳥的奢侈品化轉(zhuǎn)型陣痛藏不住了 資本退潮門店收縮
始祖鳥的奢侈品化轉(zhuǎn)型陣痛藏不住了 資本退潮門店收縮！資本退潮，門店收縮，始祖鳥迎來轉(zhuǎn)型陣痛。lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson套現(xiàn)1.6億美元，僅出售0.7%股份，仍持有價值40億美元的亞瑪芬體育股權(quán)。這并非清倉，而是資產(chǎn)配置調(diào)整。
亞瑪芬體育剛剛扭虧為盈，2024年營收51.83億美元，凈利潤7300萬美元。2025中期財報顯示，營收增長23.46%，凈利潤達到1.53億美元。盡管表面光鮮，但同店銷售增速持續(xù)放緩，開店速度急劇下降，二季度甚至靠政府補貼勉強盈利，市場擔憂情緒蔓延。
鄭捷坦誠表示，今年始祖鳥在中國將出現(xiàn)凈關(guān)店，優(yōu)化零售布局，關(guān)閉合作門店和工廠奧萊店，不再追求新店擴張。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變非常明顯，從快速擴張到精耕細作。北京王府井“出發(fā)地門店”就是一個典范，300平方米的空間中超過一半是非零售功能區(qū)，包括會客廳、重生工坊等，強調(diào)社群屬性和可持續(xù)理念。這種體驗館式的門店不再是傳統(tǒng)商店。
Wilson早在2017年就預見戶外運動是下一風口，他聯(lián)手安踏、騰訊以46億歐元收購亞瑪芬體育，如今市值已達227億美元。然而，他選擇部分套現(xiàn)，可能是因為看到增長瓶頸或更深層的問題：坪效才是關(guān)鍵，規(guī)模不等于效益，門店數(shù)量不等于品牌價值。
始祖鳥的轉(zhuǎn)型陣痛反映了中國消費市場的變化趨勢，從瘋狂開店到精準運營，從追求規(guī)模到注重質(zhì)量，從銷售產(chǎn)品到構(gòu)建社群。每一個品牌都面臨這一新現(xiàn)實。Wilson仍在賭注，減持不代表看空，他仍是第二大股東，并擔任安踏的幕后顧問。他的減持或許是在提醒，真正的價值不在于開店數(shù)量，而在于品牌能否占據(jù)消費者心智。始祖鳥的考驗才剛剛開始。
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