國慶長假首日，港交所一則公告讓蜜雪冰城再度成為行業(yè)焦點。這家以4元檸檬水、6元冰淇淋橫掃茶飲市場的“平價巨頭”，宣布以2.97億元總價拿下鮮啤福鹿家53%股權(quán)，正式將業(yè)務(wù)版圖從現(xiàn)制茶飲、咖啡延伸至酒精飲品領(lǐng)域。從賣奶茶到賣啤酒，這一舉動既是新茶飲巨頭尋找第二增長曲線的戰(zhàn)略嘗試，也暗藏著跨界經(jīng)營的多重挑戰(zhàn)。

10月1日，蜜雪集團在港交所發(fā)布的公告顯示，蜜雪冰城以2.856億元增資認(rèn)購鮮啤福鹿家新增注冊資本，占擴大后注冊資本的51%；再以1120萬元從獨立第三方處受讓2%股權(quán)，進一步實現(xiàn)絕對控股。交易完成后，鮮啤福鹿家成為其非全資附屬公司，財務(wù)業(yè)績將并入集團報表。

鮮啤福鹿家成立于2021年，主打現(xiàn)打鮮啤產(chǎn)品，涵蓋經(jīng)典鮮啤、果啤、茶啤等多個品類。截至2025年8月31日已擁有1200家門店，覆蓋全國28個省、自治區(qū)和直轄市，并在2024年實現(xiàn)扭虧為盈，盈利107.09萬元。對于此次收購，蜜雪冰城明確表示，這是開拓現(xiàn)打鮮啤品類的重要舉措，將與主品牌及咖啡子品牌“幸運咖”形成協(xié)同效應(yīng)。

從行業(yè)背景看，蜜雪冰城的跨界并非孤例。近一年來，新茶飲品牌跨界酒賽道已成趨勢，從推出含酒聯(lián)名產(chǎn)品到開設(shè)專業(yè)酒館，動作愈發(fā)頻繁。

10月11日晚，鄭州市金水金街大門口左側(cè)的鮮啤福鹿家門店前，不時有消費者駐足點單。這家不足10平方米的小店延續(xù)了蜜雪系的簡約風(fēng)格，與附近的蜜雪冰城門店形成微妙呼應(yīng)?！暗谝淮魏冗@么便宜的精釀，味道比想象中好?！眲傁掳嗟陌最I(lǐng)李女士拿著一杯500ml的龍井茶香啤說。價目表顯示，店內(nèi)產(chǎn)品價格集中在5.9元至14.9元區(qū)間：經(jīng)典德式小麥啤5.9元/杯，砂糖橘果啤7.9元/杯，最貴的區(qū)域限定款“三碗不過崗”14.9元/杯，這一價格僅為同類精釀產(chǎn)品市場價的1/3至1/2。

鮮啤福鹿家的營業(yè)時間多為11點至24點，個別門店延遲至次日凌晨1點。店員介紹，門店高峰時段集中在晚6點至10點，“年輕人下班路過買一杯，或者聚餐前帶幾杯，是最常見的場景”。門店未設(shè)置座位，消費者只能選擇外帶，打包杯采用密封性較強的塑料材質(zhì)，杯身印有“請勿酒后駕車”的提示語。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，福鹿家明顯延續(xù)了蜜雪的“本土化改造”思路。除了傳統(tǒng)德式小麥鮮啤，龍井茶啤、砂糖橘果啤等融合茶飲元素的產(chǎn)品占比超40%，針對女性消費者推出的低醇奶啤酒精含量僅0.5%vol?！斑@些口味都是照著年輕人的喜好調(diào)的，果味重、酒精度低，接受度比傳統(tǒng)啤酒高。”店員表示。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，福鹿家能實現(xiàn)低價，一方面依托蜜雪冰城的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，麥芽、啤酒花等原料通過集中采購可降低18%的成本；另一方面采用“總部釀造成品液門店現(xiàn)打”模式，減少冷鏈運輸損耗，損耗率比行業(yè)平均水平低35%。

蜜雪冰城的收購公告發(fā)布后，最引發(fā)市場熱議的并非跨界本身，而是交易背后的關(guān)聯(lián)關(guān)系。公告披露，鮮啤福鹿家原第一大股東田海霞持有60.05%股權(quán)，且通過控制鄭州麥浪同舟企業(yè)管理合伙企業(yè)（持有20.41%股權(quán)）成為實際控制人，而田海霞正是蜜雪集團首席執(zhí)行官、控股股東張紅甫的配偶。

“這更像是一次‘體外培育’后的正式并入?！币晃徊辉妇呙氖称沸袠I(yè)分析師指出，鮮啤福鹿家2021年成立后，前兩年處于低調(diào)發(fā)展期，2023年5月放開加盟后才加速擴張，短短兩年間門店突破1200家，“很難說沒有蜜雪在供應(yīng)鏈、選址、加盟體系上的隱性支持?！?/p>

對于市場的熱議，蜜雪集團在公告中強調(diào)，交易定價參照了獨立第三方評估機構(gòu)的報告，且經(jīng)過公司內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易委員會審議通過，符合香港聯(lián)交所上市規(guī)則及公司章程要求，不存在損害中小股東利益的情形。交易完成后，田海霞仍持有鮮啤福鹿家29.43%的股權(quán)，保持重要股東地位。

“先由關(guān)聯(lián)方培育新業(yè)務(wù)，規(guī)避初期風(fēng)險，待模式跑通后再由上市公司收購，既能保證成功率，也能降低對上市公司利潤的短期沖擊?！鄙鲜鍪称沸袠I(yè)分析師表示，從資本邏輯看，這種操作并不罕見，但是關(guān)聯(lián)交易的透明度仍需關(guān)注，尤其是估值的合理性。鮮啤福鹿家2024年凈利潤為107萬元，2.97億元的收購價對應(yīng)近280倍市盈率，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

奶茶、咖啡作為非酒精飲品，具有全時段消費屬性。但鮮啤作為酒精飲品，消費場景高度集中于晚間休閑時段，且受禁酒令、酒駕管控等因素限制，白天消費需求微弱。鄭州市金水金街門店的銷售數(shù)據(jù)也印證了這一點：晚間6點至10點的銷售額占比超70%，而蜜雪冰城門店的高峰時段則分布在午間和傍晚。

“我們嘗試過在白天推買一送一活動，但效果很差。”一位鮮啤福鹿家加盟商坦言，酒精飲品的消費習(xí)慣難以改變，“上班的人不敢喝，大學(xué)生白天要上課，白天門店基本沒生意”。這與蜜雪冰城“全時段高周轉(zhuǎn)”的運營邏輯形成鮮明反差，其現(xiàn)有門店的日均銷售額很大程度上依賴于白天的持續(xù)客流。

目標(biāo)客群的重疊度也存在疑問。蜜雪冰城的核心客群是價格敏感型的大學(xué)生和年輕上班族，他們對飲品的核心需求是“解渴、提神、性價比”；而精釀啤酒的消費者雖也以年輕人為主，但更注重“社交、口感、情緒價值”，消費決策更偏向感性。有消費者在社交平臺留言：“喝奶茶是為了省錢，喝啤酒是為了放松，很難把兩者聯(lián)系起來?！?/p>

從賣奶茶到“買醉”，蜜雪冰城的跨界運營，既是新茶飲行業(yè)增速放緩下的必然選擇，也折射出大眾消費市場的新變化。然而，啤酒賽道的邏輯與茶飲截然不同，低價策略能否復(fù)制神話，場景局限能否有效突破，這些問題的答案，或許需要時間來給出。