暴跌713%，700家經(jīng)銷商集體出走，歡樂(lè)家還能“歡樂(lè)”下去嗎？甜蜜帝國(guó)陷反糖危機(jī)(3)

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2025-11-13 07:43:31 鳳凰網(wǎng)

渠道斷裂像骨折一樣疼：上游壓貨，下游不進(jìn)貨。漲價(jià)帶來(lái)的不是利潤(rùn)，而是退貨。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已經(jīng)卷出新花樣。同行們紛紛降價(jià)、推新品、打健康牌。椰樹(shù)繼續(xù)喊“純椰汁不加水”，菲諾主打“輕糖椰乳”殺進(jìn)年輕人圈層。歡樂(lè)家卻仍堅(jiān)守“生榨老口感”，口感厚重、包裝相對(duì)老氣，像一個(gè)沒(méi)學(xué)會(huì)用抖音的叔叔，硬要在B站整活。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始懷疑“你漲價(jià)是不是為了修鍋爐”，品牌形象就從“甜蜜國(guó)貨”變成“油膩叔叔”。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)失速的背景下，歡樂(lè)家祭出了最后一張底牌——出海。2025年10月，公司宣布斥資3871萬(wàn)，通過(guò)印尼子公司收購(gòu)當(dāng)?shù)豍RIMA COCO公司廠房和土地，打算自建椰子加工廠。官方口徑是“完善產(chǎn)業(yè)鏈上游布局，提高原料穩(wěn)定性和安全性”。換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)椰子貴，干脆去產(chǎn)地榨。聽(tīng)起來(lái)像一場(chǎng)精明布局，但細(xì)想就知道這是一場(chǎng)“被迫遠(yuǎn)行”。印尼確實(shí)是全球最大椰子產(chǎn)區(qū)，成本低、政策友好，但它同樣競(jìng)爭(zhēng)慘烈。當(dāng)?shù)匾延袔资乙瑵{廠、椰肉加工廠，歡樂(lè)家過(guò)去靠中國(guó)市場(chǎng)吃飯，如今突然要下場(chǎng)在印尼干制造、管勞工、跑物流——哪有那么容易。更關(guān)鍵的是，歡樂(lè)家現(xiàn)在最缺的不是椰子，而是消費(fèi)者。原料再便宜，沒(méi)人買也白搭。

歡樂(lè)家也沒(méi)完全躺平。它學(xué)年輕人玩跨界，和“奶龍”聯(lián)名、搞椰汁咖啡、甚至試圖用“輕糖”概念洗白。但品牌的“老人味”已經(jīng)太濃。消費(fèi)者看見(jiàn)“歡樂(lè)家”三個(gè)字，腦子里自動(dòng)浮現(xiàn)“高糖甜水+年貨大禮包”——再聯(lián)名奶龍，也只會(huì)變成“老龍”。因此，有人說(shuō)它是在“原料賽道上造護(hù)城河”，但更像是“在退潮的沙灘上挖坑”。押寶印尼，看似是“走出去”，實(shí)則是“逃出來(lái)”。

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暴跌713%，700家經(jīng)銷商集體出走，歡樂(lè)家還能“歡樂(lè)”下去嗎？甜蜜帝國(guó)陷反糖危機(jī)(3)

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