近日，有網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，一輛奇瑞汽車在湖南張家界天門山景區(qū)攀爬天梯時(shí)，從臺(tái)階上下滑撞斷部分護(hù)欄。11月13日，南都記者獲悉，奇瑞就此事發(fā)布致歉聲明稱，風(fēng)云X3L(圖片|配置|詢價(jià))在天門山景區(qū)進(jìn)行極限挑戰(zhàn)測(cè)試時(shí)，因突發(fā)意外導(dǎo)致測(cè)試中斷。奇瑞承諾將全力修復(fù)并承擔(dān)賠償責(zé)任，做好所有善后工作。

天門山景區(qū)成為車企測(cè)試場(chǎng)并非首次。2018年，路虎某車型穿過99道彎、攀爬999級(jí)臺(tái)階，以9分51秒的成績打破天門山“99道彎”紀(jì)錄，并成為全球首款攀爬中國天門山天梯的車型。

奇瑞此次測(cè)試，很容易讓人聯(lián)想到當(dāng)年路虎在天門山的“天梯挑戰(zhàn)”。當(dāng)時(shí)的路虎在中國市場(chǎng)風(fēng)頭正盛，那次極限測(cè)試極為吸睛，營銷效果堪稱顯著。或許正是這一“成功經(jīng)驗(yàn)”，促使奇瑞出此奇策。

然而，路虎大獲成功，奇瑞卻失敗了，而且遭遇了輿論的譏誚和討伐。這正揭示了此類營銷的本質(zhì)：成功了，收獲美譽(yù)；失敗了，引發(fā)公關(guān)危機(jī)。

從理論上講，只要是測(cè)試，就有可能失敗，失敗其實(shí)并不意外。真正的問題不在于測(cè)試的結(jié)果，而在于測(cè)試場(chǎng)地的選擇。

眾所周知，天門山是世界地質(zhì)公園、國家森林公園、國家5A級(jí)旅游區(qū)，而天梯是景區(qū)的重要組成部分，其全長近300米，999級(jí)臺(tái)階，垂直落差150米，最陡處坡度超過60度，臺(tái)階狹窄濕滑，是游客徒步登頂天門洞的必經(jīng)之路，也是自然與人文景觀交融的公共空間。在這里進(jìn)行汽車攀爬測(cè)試，原本就是對(duì)景區(qū)功能與公共屬性的嚴(yán)重僭越。

據(jù)悉，為配合此次測(cè)試，景區(qū)封閉“天梯”兩日，游客被迫繞行穿山電梯。這種以犧牲公眾體驗(yàn)為代價(jià)的“品牌曝光”，即便技術(shù)上達(dá)標(biāo)，道義上也已失分。

景區(qū)不是試驗(yàn)汽車極限性能的合適場(chǎng)所，無論測(cè)試是否成功，都不能改變這一前提。

從這一角度回溯當(dāng)年的路虎爬天梯，應(yīng)該說其開了一個(gè)壞頭。至于客觀效果，一方面，只能說當(dāng)年結(jié)果的成功掩蓋了丑陋，另一方面，彼時(shí)公眾的注意力更容易被新奇所吸引，而可能忽略了規(guī)則。

把測(cè)試視為制造噱頭的好機(jī)會(huì)，以流量為王，奇瑞顯然不是孤例。前不久，某車企拿家用汽車與卡車對(duì)撞就引發(fā)了軒然大波。

執(zhí)著地要到景區(qū)秀極限性能，背后反映的正是當(dāng)下車圈過度營銷的亂象。

近年來，汽車行業(yè)的營銷亂象讓消費(fèi)者嘖有煩言，“重營銷、輕履約”成為不少車企的通病。更有甚者，通過虛構(gòu)訂單數(shù)據(jù)、雇傭賬號(hào)惡意抹黑競品、炒作虛假事故話題等方式博眼球，將行業(yè)競爭拖入低水平內(nèi)耗。這些亂象的本質(zhì)，是部分車企放棄了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新的深耕，轉(zhuǎn)而信奉“流量即銷量”的短視邏輯。

數(shù)據(jù)顯示，近年來汽車行業(yè)因營銷與實(shí)際不符引發(fā)的投訴持續(xù)攀升，既損害了消費(fèi)者權(quán)益，也透支了行業(yè)信任。

面對(duì)過度營銷亂象，車企需要反思，有關(guān)部門也要盡早明確規(guī)則。

以這次事件為例，放任車企以景區(qū)為秀場(chǎng)，景區(qū)一方是否有唯利是圖的嫌疑，是否也應(yīng)承擔(dān)責(zé)任？而對(duì)監(jiān)管部門來說，是否應(yīng)明確景區(qū)等公共場(chǎng)所的測(cè)試準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，從而禁止高風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)活動(dòng)危害公共利益？