直播間的主播成為短劇里的演員，隨著短劇持續(xù)席卷手機(jī)屏幕，MCN機(jī)構(gòu)也開始入局這一領(lǐng)域。今年雙十一期間，謙尋推出了霸總系列短劇作為直播大促預(yù)熱的一部分，收獲了眾多粉絲評(píng)論，公司內(nèi)部對(duì)成果感到滿意。此前，美ONE旗下藝人也參演了短劇，追逐這一風(fēng)潮的MCN不在少數(shù)。

吸引MCN入局的是短劇越來(lái)越大的市場(chǎng)規(guī)模。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2025年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破634億元，用戶覆蓋率達(dá)68.4%。2023年下半年到2024年初，入局短劇的機(jī)構(gòu)數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，用戶的接受程度大幅提升。例如，麥芽傳媒在2023年入局后已成為頭部制作方。

去年618期間，謙尋首次嘗試短劇內(nèi)容營(yíng)銷，品牌對(duì)于短劇的關(guān)注度也迫使MCN拓展?fàn)I銷方式，將其作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的一環(huán)。去年，麥當(dāng)勞、星巴克、肯德基等消費(fèi)品牌陸續(xù)推出短劇，市場(chǎng)關(guān)注度攀升。短劇產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)、投流、分發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)，MCN的優(yōu)勢(shì)之一是洞察用戶的喜好。

謙尋市場(chǎng)部總經(jīng)理表示，現(xiàn)階段謙尋的短劇出自內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和視頻團(tuán)隊(duì)，曾打造過(guò)一些IP項(xiàng)目。過(guò)去幾年，許多MCN已發(fā)展成更具綜合能力的廣告公司，觀察消費(fèi)者偏好成為直播帶貨之外的必備技能。直播間積累的品牌資源也為他們帶來(lái)更多嘗試機(jī)會(huì)，使得MCN做短劇營(yíng)銷變得順理成章。

目前，大部分MCN做短劇并不為賺錢，更多是為了服務(wù)受眾和品牌的內(nèi)容需求。在今年的短劇內(nèi)容中，謙尋加入了“誰(shuí)來(lái)演、你來(lái)定”的互動(dòng)項(xiàng)目，加強(qiáng)與直播間粉絲之間的互動(dòng)。他們?cè)诹㈨?xiàng)時(shí)會(huì)進(jìn)行人群畫像和目標(biāo)受眾調(diào)研，確保內(nèi)容和腳本匹配直播間的粉絲及潛在粉絲畫像。

短劇內(nèi)容的加持增強(qiáng)了用戶和主播的參與度。辛選集團(tuán)去年推出的定制劇選擇了旗下帶貨主播作為主角。MCN希望通過(guò)短劇拓寬營(yíng)銷形式，提升直播間GMV，同時(shí)做好宣傳也是目標(biāo)之一。王冠認(rèn)為，直播帶貨需要更有誠(chéng)意、更有品質(zhì)的內(nèi)容去撬動(dòng)消費(fèi)者。

在制作投入上，MCN較為謹(jǐn)慎。早期無(wú)憂傳媒、遙望科技選擇聯(lián)合制作模式，謙尋也曾單獨(dú)成立短劇出品公司，但在如今的“直播+短劇”模式中，團(tuán)隊(duì)成本相對(duì)克制。謙尋參與短劇的團(tuán)隊(duì)有幾十人的規(guī)模，選取公司原有人才組建虛擬項(xiàng)目組，全部流程由團(tuán)隊(duì)自己完成。為保障短劇品質(zhì)，謙尋組建了專項(xiàng)項(xiàng)目組，用“固定團(tuán)隊(duì)+專項(xiàng)小組”的模式投入短劇業(yè)務(wù)。

從出發(fā)點(diǎn)到商業(yè)模式上，這與短劇公司有所不同。隨著產(chǎn)業(yè)鏈成熟，制作方產(chǎn)量上升。某頭部短劇公司一個(gè)月的產(chǎn)量可達(dá)10到15部，秋元影視巔峰時(shí)期一個(gè)月上線了90部短劇。早期10人就能完成一部短劇拍攝，但現(xiàn)在開機(jī)布局的團(tuán)隊(duì)人員不會(huì)低于30人。

在變現(xiàn)方式上，短劇公司主要通過(guò)分賬和品牌定制短劇掙錢。完美世界影視相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司微短劇業(yè)務(wù)收入主要來(lái)源于平臺(tái)分賬和品牌商業(yè)化合作。例如，丸美冠名的《夫妻的春節(jié)》在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)了顯著的GMV增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期來(lái)看，內(nèi)容機(jī)構(gòu)希望在藍(lán)海中分得蛋糕。但行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)后，掌握方向并不容易。短劇興起之初，三只羊、無(wú)憂傳媒等公司采用合作投資或自制模式進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)。然而，部分MCN已暫停獨(dú)立的短劇業(yè)務(wù)或停止擴(kuò)張。隨著短劇市場(chǎng)供給量增多，傳統(tǒng)影視公司等不同內(nèi)容機(jī)構(gòu)紛紛入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)難度加大。

完美世界影視正在探索更多商業(yè)模式，包括構(gòu)建“長(zhǎng)劇+短劇”的IP聯(lián)動(dòng)模式。王雨認(rèn)為，MCN的強(qiáng)項(xiàng)是宣發(fā)投流，但只懂得制造流量還不夠。短劇的成功與否涉及題材、演員、播出時(shí)間等因素，專業(yè)的制作公司在這些層面更有把握。找到自己的定位或許是MCN更明智的選擇。