餓了么“橙”變有何影響融入淘寶生態(tài)升級即時零售(3)

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2025-12-05 21:42:16 手機鳳凰網(wǎng)

“餓了么”是一個擁有17年歷史、數(shù)億用戶認知的品牌，但名字既是品牌資產也是用戶心智。統(tǒng)一品牌有助于建立“送萬物”的直接心智。另一方面，對于阿里而言，將已有成熟用戶心智的“餓了么”換掉，顯示出新品牌的市場潛力。僅半年時間，淘寶閃購不僅在即時零售戰(zhàn)場爆發(fā)增長，還帶動了阿里核心電商主業(yè)。阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在財報電話會上親口褒揚了閃購業(yè)務對主營電商業(yè)務的拉動。

淘寶作為阿里最核心的超級APP，擁有最大的用戶基數(shù)、成熟的電商生態(tài)、交易心智和“鈔能力”，由它來統(tǒng)領新業(yè)務，才能最大化整合內部資源。由“淘寶”直接背書“閃購”業(yè)務，能夠快速喚起用戶“買東西上淘寶”的既有心智，并延伸到“馬上送到家”的新需求上。就像美團的外賣業(yè)務叫“美團外賣”，京東的即時零售業(yè)務叫“京東秒送”一樣，在競爭白熱化階段，一個清晰、強大的主品牌心智遠比多個子品牌各自為戰(zhàn)更有利于搶占用戶。

此前在組織架構上，阿里中國電商事業(yè)群已經(jīng)對餓了么完成了一次收攏，如今的更名順理成章，統(tǒng)一品牌加強用戶心智。市場行業(yè)的一些專業(yè)觀察也表明，對淘寶閃購來說，當下正迎來兩個品牌進一步融合的最佳時機。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，餓了么與淘寶閃購雙端用戶日活均整體保持增長趨勢，且在行業(yè)保持領先地位。雙端的有效協(xié)同推動騎手、商家版app活躍度顯著增長。品牌煥新后將進一步助力平臺心智從外賣轉向全場景、全品類的即時零售，為品牌商家開啟新的增長通道。

圍繞“淘寶閃購”，可以看到阿里在大消費戰(zhàn)略上的縱深布局。“大消費”是阿里CEO吳泳銘在今年6月提出的構想，購物與生活服務融合的大消費平臺與AI并列為“兩大歷史性戰(zhàn)略機遇之一”。在這一戰(zhàn)略布局下，將本地生活與旗下其他業(yè)務統(tǒng)一到一張版圖中，相當于把“五個指頭”攥成了一個拳頭，這個拳頭就是淘寶閃購。

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