【供稿/CTR媒體融合研究院】

編者按：2017年7月21日，流火的南京，一場(chǎng)聯(lián)絡(luò)已久、因雙方事務(wù)繁忙而推遲的對(duì)話終于促成機(jī)緣。

卜宇，江蘇省廣播電視總臺(tái)（集團(tuán)）黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)、董事長(zhǎng)，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)。徐立軍，央視市場(chǎng)研究（CTR）執(zhí)行董事、總經(jīng)理兼中國(guó)廣視索福瑞總經(jīng)理、CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長(zhǎng)。二人均是傳統(tǒng)媒體實(shí)踐出身，一位是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的省級(jí)廣電媒體機(jī)構(gòu)的決策者，一位正在媒體融合調(diào)查研究的最前沿，兩人的這場(chǎng)期待已久的真誠(chéng)對(duì)話又將激蕩出怎樣的火花？

　　（左為卜宇，右為徐立軍）

媒體融合全面啟動(dòng)正在向?qū)嵸|(zhì)性變化階段邁進(jìn)

徐立軍：非常高興今天能跟卜臺(tái)一起探討，我想先問(wèn)一下您對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)媒體融合整體態(tài)勢(shì)的宏觀判斷，從2014年媒體融合元年開(kāi)始到今天將近三年時(shí)間，您認(rèn)為現(xiàn)在媒體融合大概走到哪一步了？

卜宇：全面啟動(dòng)，正在向?qū)嵸|(zhì)性變化階段邁進(jìn)。首先要準(zhǔn)確把握推進(jìn)媒體融合的目的，是為了提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力，更好地傳播黨的聲音。我們推進(jìn)媒體融合要圍繞這一目標(biāo)展開(kāi)。如果只是做了幾個(gè)新媒體產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，可能并不能算是真正的媒體融合。

兩個(gè)重點(diǎn)，四個(gè)著力

徐立軍：您剛剛給出了媒體融合趨勢(shì)的判斷，那目前江蘇廣電總臺(tái)的媒體融合進(jìn)展如何呢？

卜宇：我們?cè)诿襟w融合方面進(jìn)行了積極探索，在一些領(lǐng)域有所突破。

徐立軍：具體是如何推進(jìn)的呢？

卜宇：我們主要圍繞“兩個(gè)重點(diǎn)，四個(gè)著力”推進(jìn)媒體融合?！皟蓚€(gè)重點(diǎn)”，一是重點(diǎn)強(qiáng)化廣播電視新聞報(bào)道、欄節(jié)目的媒體融合理念，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，有效應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體“邊緣化”挑戰(zhàn)；二是重點(diǎn)加強(qiáng)新媒體主流陣地建設(shè)，在新媒體領(lǐng)域有效地發(fā)出主流聲音。

徐立軍：“四個(gè)著力”包括哪些方面？

卜宇：一是打造荔枝云平臺(tái)。媒體融合，技術(shù)先行。2014年，我們著力謀劃媒體融合的基礎(chǔ)性云平臺(tái)，2015年利用總臺(tái)技術(shù)團(tuán)隊(duì)承接國(guó)家課題的契機(jī)，將研究成果加以轉(zhuǎn)化運(yùn)用，著手建設(shè)荔枝云平臺(tái)。在建設(shè)過(guò)程中，我們有了適應(yīng)媒體特點(diǎn)的整體科學(xué)規(guī)劃，同時(shí)全面集成整合了國(guó)內(nèi)外十余家公司的新媒體技術(shù)，對(duì)總臺(tái)的媒體融合起到了強(qiáng)大的支撐作用。荔枝云平臺(tái)具有六大主要功能：

1、內(nèi)容匯聚。匯集門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)信息，每周的采集數(shù)據(jù)量近10萬(wàn)條。此外地方臺(tái)供稿、通訊員供稿每周800余條。

2、智能分析。包括新聞熱點(diǎn)分析，輿情分析，重大主題專(zhuān)區(qū)，新聞事件專(zhuān)區(qū)，智能分類(lèi)推薦，關(guān)聯(lián)性分析等；

3、策劃組織。包括選題匯聚，內(nèi)容策劃，訂制采集，資源調(diào)度，和流程監(jiān)控。

4、融合生產(chǎn)。包括全媒體報(bào)道，一次生產(chǎn)、多元分發(fā)；同步傳輸，云端素材資源的共享、協(xié)同；上傳下載，提升素材交互的效率與穩(wěn)定性；全媒體編輯；云審片提升節(jié)目生產(chǎn)效率。

5、多元發(fā)布。在電視頻道、廣播頻率、荔枝網(wǎng)、我蘇網(wǎng)、“荔枝新聞”客戶端、“我蘇”客戶端、微博微信等不同平臺(tái)發(fā)布。

6、拓展合作。包括直播云服務(wù)，內(nèi)容云服務(wù)，廣告云服務(wù)，用戶云運(yùn)營(yíng)。

為了強(qiáng)化媒體融合的技術(shù)支撐，近年來(lái)總臺(tái)累計(jì)投入近4億元，完成了從平臺(tái)端到制作端到采集端到播出端的軟硬件改造，啟用了國(guó)內(nèi)首個(gè)4K超高清跨界轉(zhuǎn)播平臺(tái)，構(gòu)建了傳統(tǒng)電視和新媒體多終端同步采集、制作、分發(fā)體系，大大改變了廣播電視節(jié)目的呈現(xiàn)形式和傳播效果。目前總臺(tái)正在開(kāi)展荔枝云第二階段的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)全臺(tái)廣播、電視、新媒體、報(bào)刊等所有媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、制作、發(fā)布云端化。

二是著力改革體制機(jī)制。媒體融合的關(guān)鍵是體制機(jī)制創(chuàng)新。2016年，總臺(tái)正式組建了融媒體新聞中心，建立融媒體調(diào)度指揮中心，將原來(lái)廣播、電視、新媒體自采自編、各自為戰(zhàn)的“幾張皮”整合為“一盤(pán)棋”，通過(guò)選題統(tǒng)籌、采訪調(diào)度、信息匯聚、播出調(diào)整等，形成對(duì)人員和采編播的全流程實(shí)時(shí)監(jiān)控調(diào)配，實(shí)現(xiàn)可視化、集中化、快速響應(yīng)、高度共享的融合新聞生產(chǎn)，打造出一系列融媒體新聞產(chǎn)品，在廣播、電視、網(wǎng)站、“兩微一端”等平臺(tái)以不同形態(tài)呈現(xiàn)，取得較好的傳播效果。

三是著力拓展傳播渠道。在融合發(fā)展中要鞏固壯大主流輿論，就必須加大新媒體陣地建設(shè)。近年來(lái)，總臺(tái)大力度拓展新興傳播渠道，打造了客戶端、網(wǎng)站、手機(jī)電視、IPTV、移動(dòng)電視等新媒體集群。其中，荔枝網(wǎng)集視音頻點(diǎn)播、圖文報(bào)道、互動(dòng)交流為一體，居省級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)前列。“荔枝新聞”客戶端下載用戶突破1400萬(wàn)，在省級(jí)廣電中居于前列，我們正在沖擊2000萬(wàn)下載用戶。今年8月我們還推出了“我蘇網(wǎng)”和“我蘇”客戶端，形成PC網(wǎng)站、客戶端、微網(wǎng)站、官方微博、微信“五位一體”新媒體矩陣，打造展示江蘇、感知江蘇的又一綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

四是著力培養(yǎng)全媒體記者隊(duì)伍。媒體融合需要各方面人才的支撐?？偱_(tái)從2012年開(kāi)始組建全媒體記者隊(duì)伍，強(qiáng)化全媒體培訓(xùn)和實(shí)踐訓(xùn)練，幫助記者編輯熟練掌握全媒體報(bào)道技能，提高單兵作戰(zhàn)和系統(tǒng)協(xié)同能力。招募江蘇省各高校大學(xué)生、留學(xué)生、網(wǎng)友、海外華人華僑通過(guò)全媒體平臺(tái)供稿，目前已形成1700人的全媒體記者和通訊員隊(duì)伍。我們優(yōu)化人才培訓(xùn)體系，在不同層級(jí)培訓(xùn)項(xiàng)目中，突出媒體融合主題，加大媒體融合相關(guān)內(nèi)容，強(qiáng)化全臺(tái)員工的媒體融合意識(shí)，提升媒體融合能力。

把不在直播電視中看節(jié)目的用戶價(jià)值拿回來(lái)

徐立軍：各個(gè)領(lǐng)域的媒體人，一直在討論的一個(gè)話題就是“內(nèi)容為王”和傳統(tǒng)媒體的“渠道失靈”，有很多不同的觀點(diǎn)。從我們自己的研究也能發(fā)現(xiàn)，電視觀眾和報(bào)紙讀者也確實(shí)在遷移，您怎么看？

卜宇：移動(dòng)端興起是無(wú)法阻擋的趨勢(shì)，電視和廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分收看實(shí)際上轉(zhuǎn)到了移動(dòng)端。其實(shí)徐總，這里也需要跟您探討，比如節(jié)目在IPTV的數(shù)據(jù)，移動(dòng)端的數(shù)據(jù)，點(diǎn)播、回看的數(shù)據(jù)，在你們公司的數(shù)據(jù)中有沒(méi)有體現(xiàn)？以前會(huì)有到時(shí)間回家看電視萬(wàn)人空巷的景象，現(xiàn)在不會(huì)，錯(cuò)過(guò)了可以有很多方式再看。

徐立軍：我跟您說(shuō)明一下。目前CSM的數(shù)據(jù)采集跟樣本戶接收信號(hào)的方式無(wú)關(guān)，不管家里是通過(guò)有線還是IPTV，看電視的行為都是一樣記錄的。同時(shí)我們也確實(shí)發(fā)現(xiàn)點(diǎn)播和回看的行為比以往增多了。以前我們一直把點(diǎn)播回看的行為歸入“OTHERS”分類(lèi)，占比很小，可能不到5%，電視臺(tái)也不太關(guān)心這部分?jǐn)?shù)據(jù)。但現(xiàn)在在一些地方尤其是發(fā)達(dá)城市，“OTHERS”占的比例越來(lái)越大，可能到15%、16%，大家就希望把這部分?jǐn)?shù)據(jù)細(xì)分出來(lái)，我們正在推進(jìn)這個(gè)事情。

卜宇：適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的大量電視節(jié)目?jī)?nèi)容，用戶也在看，只是換了平臺(tái)。

徐立軍：沒(méi)錯(cuò)。但是現(xiàn)在電視臺(tái)的廣告收入?yún)s都來(lái)自電視直播流。用戶使用互聯(lián)網(wǎng)盒子來(lái)收看的線上節(jié)目?jī)?nèi)容沒(méi)有得到很好的變現(xiàn)，所以電視臺(tái)在媒體融合內(nèi)容布局上也需要重新考量。

卜宇：這一點(diǎn)我很贊同。怎么才能把不在直播電視中看節(jié)目的用戶價(jià)值拿回來(lái)，值得思考。現(xiàn)在用戶不想再在固定時(shí)間段被終端限制住。比如我們的《江蘇新時(shí)空》每晚六點(diǎn)半播出，很多人也不一定守在電視機(jī)前，而是在用我們的“荔枝新聞”客戶端看。其他節(jié)目也有類(lèi)似情況。這部分用戶價(jià)值值得開(kāi)掘。

新媒體團(tuán)隊(duì)平均年齡26歲要盡量寬容包容

徐立軍：我們注意到“荔枝新聞”客戶端在全國(guó)的廣電系統(tǒng)內(nèi)是比較靠前的，這也涉及到了我們說(shuō)的“造船出?！焙汀敖璐龊！钡娜∩釂?wèn)題，您對(duì)這個(gè)問(wèn)題怎么看？

卜宇：應(yīng)該說(shuō)這兩個(gè)方面的工作都需要做。要借助外部新媒體平臺(tái)的力量，也要做自己的平臺(tái)?！盀槲宜谩?、“為我所有”兩方面的工作我們都在做。微信公眾號(hào)、與互聯(lián)網(wǎng)站合作、自主的“荔枝新聞”客戶端等都做了。

徐立軍：您對(duì)“荔枝新聞”客戶端和臺(tái)里的新聞?lì)l道、《江蘇新時(shí)空》這樣的知名欄目，在新聞資訊的布局上如何權(quán)衡？人力、財(cái)力分布上，又會(huì)有怎樣的分配？

卜宇：我們一直在考慮這些問(wèn)題?！袄笾π侣劇币呀?jīng)是我們新聞的首發(fā)平臺(tái)，重大事件、突發(fā)事件、熱點(diǎn)問(wèn)題，“荔枝新聞”都在第一時(shí)間發(fā)聲，這是我們新媒體的主陣地。新聞?lì)l道和衛(wèi)視《江蘇新時(shí)空》欄目也要用媒體融合的理念大力度創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，鞏固拓展現(xiàn)有的電視觀眾。

我們的新媒體團(tuán)隊(duì)以80、90后年輕人為主，平均年齡26歲，其中不少是從海外留學(xué)歸來(lái)和從其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引進(jìn)的。我跟新媒體負(fù)責(zé)人講，60后、70后負(fù)責(zé)把握好導(dǎo)向和底線，其余交給80、90后的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”去做，就是有自己看不習(xí)慣的也要忍住不要去干涉。這些孩子做的很多新媒體時(shí)政報(bào)道，處理得很有創(chuàng)意、新意，很特別，不少達(dá)到了10萬(wàn)+的傳播效果。

這說(shuō)明，在新媒體表達(dá)方式的創(chuàng)新創(chuàng)意上，要放得開(kāi)。一開(kāi)始看他們用不那么“嚴(yán)肅”的方式報(bào)道“硬”的時(shí)政新聞，我也看不習(xí)慣，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這樣的形式反而擴(kuò)大了時(shí)政新聞的影響力，這讓我受到觸動(dòng)。我們從上到下，對(duì)新媒體傳播的內(nèi)容和形式都要寬容包容，“一把手”要帶頭寬容包容。只要傳播黨的聲音，貼近中心工作，弘揚(yáng)正能量，就要鼓勵(lì)年輕員工用互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的玩法，盡情發(fā)揮新媒體的創(chuàng)意，這是傳統(tǒng)媒體人做新媒體必須要有的脫胎換骨的理念。

我們以傳播的成效衡量采編人員所做的工作，而不是以營(yíng)收去衡量?？蛻舳宋覀兪遣恢竿嶅X(qián)的，做一個(gè)有影響力的傳播渠道是我們的目標(biāo)?！袄笾π侣劇绷⒆憬K，面向全國(guó)，做一個(gè)全國(guó)性的平臺(tái)。新上線的“我蘇網(wǎng)”和“我蘇”客戶端，深耕江蘇，主打江蘇，做一個(gè)展示江蘇、感知江蘇的綜合性平臺(tái)。

與新媒體的合作是共贏的

徐立軍：最近看到幾家大的衛(wèi)視都在和BAT合作，江蘇衛(wèi)視今年也和網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)行了合作，您怎么看待這些動(dòng)作？

卜宇：我們借助網(wǎng)易的平臺(tái)推廣我們的節(jié)目，他們借助我們的節(jié)目推廣他們的產(chǎn)品，這應(yīng)該是共贏的。電視平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)各自有自己的傳播優(yōu)勢(shì)，尋找到契合點(diǎn)進(jìn)行合作，對(duì)雙方都是有利的。目前我們也在探索與新媒體進(jìn)行資本層面的合作。

用戶調(diào)查非常必要

徐立軍：我也想和您討論一下傳統(tǒng)媒體受眾用戶化的問(wèn)題，這也是媒體融合當(dāng)中的一個(gè)重要命題。江蘇廣電成立了受眾研究與節(jié)目研發(fā)中心，建設(shè)了受眾測(cè)試實(shí)驗(yàn)室，構(gòu)建了全媒體受眾樣本庫(kù)。您為什么這么看重受眾研究？

卜宇：首先要感謝徐總和CTR在我們建立受眾樣本庫(kù)和測(cè)試實(shí)驗(yàn)室的過(guò)程中給予的大力支持。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，所有世界上知名的傳媒機(jī)構(gòu)都很關(guān)注受眾研究。我們的內(nèi)容產(chǎn)品的使用對(duì)象是誰(shuí)？他們需要什么，我們又傳播什么？用不變的形式傳播自己想傳播的東西，受眾不一定接受，也不一定能達(dá)到想要的傳播效果。憑從業(yè)人員的老經(jīng)驗(yàn)做內(nèi)容是不行的。通過(guò)用戶調(diào)查、受眾測(cè)試，做數(shù)據(jù)分析，把握受眾的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)、喜歡的呈現(xiàn)形式，支撐節(jié)目的策劃和內(nèi)容制作，這是非常必要的。目前我們?cè)谛侣?、?jié)目和電視劇三個(gè)方面都在做受眾調(diào)查研究，測(cè)試結(jié)果跟實(shí)際表現(xiàn)的整體匹配度不錯(cuò)。

“一把手”要整體謀劃、整體調(diào)度

徐立軍：我們還很關(guān)心一個(gè)問(wèn)題，媒體融合實(shí)際上是“一把手”工程，特別需要頂層設(shè)計(jì)、系統(tǒng)謀劃，需要“一把手”的強(qiáng)力推進(jìn)才能做成。卜臺(tái)您作為“一把手”，怎么看待這個(gè)問(wèn)題？

卜宇：這個(gè)說(shuō)法有道理。因?yàn)槊襟w融合是全臺(tái)層面的重大事項(xiàng)，橫跨多個(gè)部門(mén)，需要打破很多現(xiàn)有的流程，包括人員組織、資源調(diào)配、績(jī)效考核等，會(huì)涉及敏感的利益調(diào)整，需要相互之間的系統(tǒng)配合才能推進(jìn)，這就需要“一把手”來(lái)整體謀劃，整體調(diào)度。當(dāng)然媒體融合要深入推進(jìn)下去，就必須把各個(gè)相關(guān)的部門(mén)、人員的積極性都調(diào)動(dòng)起來(lái)。比如優(yōu)化全媒體采編考核激勵(lì)機(jī)制，按照統(tǒng)籌積分原則，各平臺(tái)分別計(jì)分，累計(jì)發(fā)放，就能很好地激發(fā)采編人員的積極性主動(dòng)性，廣播、電視的記者主動(dòng)給“荔枝新聞”供稿，“荔枝新聞”月點(diǎn)擊量靠前的稿件有相當(dāng)一部分來(lái)自廣播、電視記者。

最難的是理念問(wèn)題

徐立軍：您自己感受，在推進(jìn)媒體融合過(guò)程中最難的是哪方面？觀念、思路、體制、技術(shù)、人才，您會(huì)怎樣排序？

卜宇：各方面都有問(wèn)題，但最難的是理念問(wèn)題。最怕的就是不按照新媒體的傳播規(guī)律去謀劃新媒體。傳統(tǒng)媒體人的理念、經(jīng)驗(yàn)，在新媒體領(lǐng)域可能會(huì)成為負(fù)擔(dān)和阻礙。一個(gè)環(huán)節(jié)稍不注意，帶上了傳統(tǒng)媒體的理念和框框，新媒體產(chǎn)品影響力就會(huì)大打折扣，媒體融合的業(yè)務(wù)就可能開(kāi)展不起來(lái)，最后的失敗可能就是自己的經(jīng)驗(yàn)和盲目自信造成的，這一點(diǎn)很需要警惕。

徐立軍：卜臺(tái)您這個(gè)答案讓我有些意外。很多人會(huì)認(rèn)為最大的問(wèn)題是體制機(jī)制問(wèn)題，您認(rèn)為體制機(jī)制不是最大的阻力嗎？

卜宇：傳播理念和管理理念都很重要。體制機(jī)制問(wèn)題，根子上也是理念問(wèn)題，是管理理念的問(wèn)題。在推進(jìn)媒體融合的過(guò)程中，肯定不能套用原有的體制機(jī)制，肯定會(huì)牽涉到流程再造、人員整合、架構(gòu)重組，如果理念調(diào)整到位了，這些事情就能順暢推進(jìn)。

積極去做，就有希望

徐立軍：最后想問(wèn)您，未來(lái)三到五年，您對(duì)國(guó)內(nèi)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)判斷，悲觀、樂(lè)觀、謹(jǐn)慎悲觀、謹(jǐn)慎樂(lè)觀，您會(huì)怎么選？

卜宇：我自身還是看好的，積極去做，就有希望。就我們臺(tái)而言，立足云平臺(tái)的支撐，一方面用融合的理念對(duì)廣播電視大力度創(chuàng)新，防止“邊緣化”，另一方面積極打造新媒體主陣地，在新媒體領(lǐng)域逐步發(fā)出更強(qiáng)的聲音，從目前呈現(xiàn)的效果來(lái)看，我們還是有信心的。

后記

訪談次日離開(kāi)南京時(shí)，在高鐵南京南站我們見(jiàn)到了與江蘇廣電大樓下一樣的“荔枝文創(chuàng)”標(biāo)志，它已經(jīng)成為城市名片?！段覀兿鄲?ài)吧》的巧克力、《最強(qiáng)大腦》的益智玩具、《蒙面唱將》的金話筒……各種節(jié)目周邊仿佛瞬間又把我們拉回廣電大樓下荔枝文創(chuàng)里的VR體驗(yàn)區(qū)。連忙拍下這個(gè)場(chǎng)景發(fā)進(jìn)朋友圈，看，線上線下的交互融合已經(jīng)無(wú)處不在了。