【經(jīng)濟(jì)界面】

品牌體現(xiàn)著企業(yè)創(chuàng)新的智慧、制造的品質(zhì)，傾注了生產(chǎn)者的情懷，傳遞著文化底蘊(yùn)和價(jià)值理念，最優(yōu)秀的品牌往往是一個(gè)國(guó)家的名片?！爸袊?guó)航天”和“中國(guó)高鐵”，作為大國(guó)重器享譽(yù)海內(nèi)外；百年瑞蚨祥，在一針一線中詮釋出精益求精的技藝與匠心；幾代同仁堂，向世人傳遞著“修合無(wú)人見(jiàn)、存心有天知”的誠(chéng)信與風(fēng)骨……每一個(gè)叫得響的品牌，都有自己恪守的品質(zhì)與尊嚴(yán)。

2017年5月10日，我們迎來(lái)首個(gè)“中國(guó)品牌日”。由光明日?qǐng)?bào)社和品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院聯(lián)合主辦的“首個(gè)中國(guó)品牌日座談會(huì)”匯聚學(xué)界和業(yè)界專業(yè)人士，圍繞“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 全面開(kāi)啟自主品牌發(fā)展新時(shí)代”的主題進(jìn)行了深入研討。如何喚起更多的品牌意識(shí)，讓品牌權(quán)益受到普遍的尊重和保護(hù)，成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。

1、 抓住“創(chuàng)新”這個(gè)“牛鼻子”

【核心提示】

目前，我國(guó)已經(jīng)成為世界第一制造大國(guó)，然而品牌建設(shè)仍然是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一塊軟肋。在聯(lián)合國(guó)公布的500余種主要工業(yè)產(chǎn)品中，我國(guó)有220多種產(chǎn)量位居世界第一?！昂Ａ俊钡墓?yīng)能力、完備的產(chǎn)業(yè)鏈條、適應(yīng)全球標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)保障體系，為中國(guó)品牌攀登全球市場(chǎng)中高端位置打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但是，中國(guó)品牌的影響力與第二大經(jīng)濟(jì)體的地位并不匹配。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2016年世界品牌500強(qiáng)中，中國(guó)的品牌僅占36席。

“海爾、華為等知名品牌享譽(yù)世界，給我們留下了深刻印象。但是總體來(lái)看，國(guó)際知名品牌數(shù)量少、品牌附加值低、貼標(biāo)生產(chǎn)多等現(xiàn)實(shí)不容回避。”國(guó)家廣告研究院副院長(zhǎng)、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授何海明說(shuō)。

如何助推中國(guó)產(chǎn)品又快又好發(fā)展？在專家們看來(lái)，加快推進(jìn)創(chuàng)新能力建設(shè)是一劑良藥。

“在深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的今天，加快推進(jìn)品牌建設(shè)和品牌創(chuàng)新尤為重點(diǎn)?！惫饷魅?qǐng)?bào)社編委張碧涌指出，實(shí)施品牌戰(zhàn)略代表需求結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的方向，也代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，必須從戰(zhàn)略層面推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界。

在伊利集團(tuán)副總裁張軼鵬看來(lái)，打造好品牌要以創(chuàng)新作為動(dòng)力，中國(guó)制造要向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，唯有持續(xù)創(chuàng)新才能不斷滿足消費(fèi)者更多層次的需求和更高水平的期待。

“伊利集團(tuán)這幾年持續(xù)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)方向，我們利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者潛在需求，制定與需求相匹配的研發(fā)方向，為消費(fèi)者提供更具個(gè)性化的產(chǎn)品以及服務(wù)。與此同時(shí)，整合海內(nèi)外研發(fā)資源，用全球視角布設(shè)研發(fā)資源網(wǎng)絡(luò)，目前已經(jīng)涵蓋了亞洲、歐洲、大洋洲和美洲。接下來(lái)還要利用前沿機(jī)構(gòu)，嚴(yán)控質(zhì)量，研發(fā)新產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)升級(jí)的需求。”張軼鵬說(shuō)。

“沒(méi)有核心技術(shù)的企業(yè)，命運(yùn)永遠(yuǎn)牽制在別人手里；沒(méi)有創(chuàng)新能力的企業(yè)，永遠(yuǎn)都只能跟在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身后，更談不上品牌影響力?！睗h王科技股份有限公司董事長(zhǎng)劉迎建說(shuō)。20多年來(lái)，漢王一直堅(jiān)持走自主創(chuàng)新道路，在手寫識(shí)別、光學(xué)字符識(shí)別、筆跡輸入等多個(gè)領(lǐng)域擁有核心技術(shù)。劉迎建表示，漢王堅(jiān)信只有掌握了核心技術(shù)，才能在市場(chǎng)中保有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

“要進(jìn)一步釋放創(chuàng)新動(dòng)力，讓有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌脫穎而出。”中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副主任劉彥平指出，只有依靠民族品牌的自覺(jué)性，圍繞“一帶一路”建設(shè)，通過(guò)不斷創(chuàng)新品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)交流，為國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓提供更好的服務(wù)，中國(guó)品牌才能更好地“走出去”。

2 、建立追溯機(jī)制保障“質(zhì)量”

【核心提示】

“中國(guó)制造”是30多年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和工業(yè)化進(jìn)程的重要標(biāo)識(shí)。近年來(lái)，歐美國(guó)家提出重振制造業(yè)并陸續(xù)出臺(tái)一系列政策吸引制造業(yè)回歸，加之國(guó)內(nèi)人工等成本的上升，“中國(guó)制造”賴以依存的低成本優(yōu)勢(shì)被嚴(yán)重削弱，面臨巨大的挑戰(zhàn)。2016胡潤(rùn)品牌榜企業(yè)排名中，最具價(jià)值中國(guó)品牌10強(qiáng)無(wú)一來(lái)自制造業(yè)。當(dāng)前，全球制造業(yè)新秩序初顯，中國(guó)制造需要加快向中高端邁進(jìn)。如何依靠質(zhì)量提升品牌內(nèi)在價(jià)值成為關(guān)鍵。

“過(guò)硬質(zhì)量從何而來(lái)？從源頭上看，是對(duì)精益求精、追求極致的信仰。中國(guó)歷史上不乏杰出工匠的故事，中國(guó)今天更需要傳承工匠文化和精神。品牌基礎(chǔ)是品質(zhì)，品質(zhì)責(zé)任在企業(yè)，企業(yè)不僅要重視規(guī)模發(fā)展，更要重視質(zhì)量發(fā)展，精益求精完善質(zhì)量管理體系，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量保障方面作出最大的努力?！睆埍逃空f(shuō)。

“同仁堂的主業(yè)是中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，首要職責(zé)是保證藥品的質(zhì)量?！蓖侍眉瘓F(tuán)黨委副書記陸建國(guó)表示，幾百年來(lái)同仁堂一直重視品質(zhì)提升，傳承“以質(zhì)為命”的質(zhì)優(yōu)文化。在同仁堂流傳百年的一份藥譜序中寫道，“尊肘后，炮制雖繁，必不敢省人工；辨地產(chǎn)，品味雖貴，必不敢減物力”?！白鹬夂蟆?，就是生產(chǎn)藥品要按照藥典生產(chǎn)，不能隨意增減；“辨地產(chǎn)”就是要講究藥材原料的來(lái)源，明辨真假。這要求無(wú)論是藥材來(lái)源還是加工過(guò)程，都要遵循正規(guī)工序，不能偷工減料，這種對(duì)源頭和過(guò)程的嚴(yán)格把關(guān)對(duì)各行各業(yè)來(lái)說(shuō)都是通用的。

2008年的三聚氰胺事件，不止對(duì)消費(fèi)者造成傷害，也讓中國(guó)乳業(yè)蒙上陰影，傷害了中國(guó)的乳業(yè)品牌形象。如何重塑國(guó)產(chǎn)奶粉品質(zhì)聲譽(yù)，提振消費(fèi)者信心？在君樂(lè)寶集團(tuán)副總裁邱唯農(nóng)看來(lái)，答案只有一個(gè)，即要改掉產(chǎn)品質(zhì)量和性能欠佳的“硬傷”，不斷提升品牌的內(nèi)在價(jià)值。

邱唯農(nóng)透露，君樂(lè)寶從奶源、原輔料供應(yīng)商、工廠工藝等方面入手，完善追溯機(jī)制，并同國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接。堅(jiān)持“三同”認(rèn)證，“同一條生產(chǎn)線，同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，同一個(gè)品質(zhì)”?！捌放朴绊懥π枰e累。創(chuàng)品牌過(guò)程既要有高標(biāo)準(zhǔn)，又要有腳踏實(shí)地、一絲不茍的精神，最終讓市場(chǎng)說(shuō)話，讓消費(fèi)者說(shuō)話?！鼻裎ㄞr(nóng)說(shuō)。

“談品牌首先必須立足于品質(zhì)，如果沒(méi)有品質(zhì)的話，無(wú)從談品牌?！币牢募瘓F(tuán)副總裁兼董事會(huì)秘書殷麗莉說(shuō)，“事實(shí)上過(guò)去奢侈品品牌在中國(guó)加工制造，他們的生產(chǎn)流程、工藝要求、質(zhì)量控制，已經(jīng)讓中國(guó)工廠進(jìn)入全球最有影響力和最有質(zhì)量保證的工廠行列。在這樣的情況下，如何保護(hù)中國(guó)好工廠，是一個(gè)值得重視的課題。我們啟動(dòng)了‘集合制造’項(xiàng)目，希望能夠把優(yōu)秀工廠的生產(chǎn)單集中在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，產(chǎn)能不足時(shí)能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，抓取信息，對(duì)接資源，以企業(yè)的力量來(lái)推進(jìn)對(duì)中國(guó)好工廠的保護(hù)?！?/p>

3 、把“標(biāo)準(zhǔn)”引領(lǐng)放在重要位置

【核心提示】

早在春秋時(shí)期，就有“物勒工名，以考其誠(chéng)”的記載，意思是在產(chǎn)品上刻下工匠或工場(chǎng)的名字，既利于追溯質(zhì)量又方便區(qū)別產(chǎn)品，這就是品牌的雛形。同樣，在今天看來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)、追溯機(jī)制依然是中國(guó)品牌建設(shè)面臨的坎兒。以“標(biāo)準(zhǔn)”為抓手提高產(chǎn)品質(zhì)量，引領(lǐng)核心技術(shù)的創(chuàng)新，這正是錘煉自主品牌的重要密碼。

“本世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)基本被諾基亞等國(guó)外企業(yè)占據(jù)，中國(guó)企業(yè)缺少技術(shù)基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)鏈。在艱難的形勢(shì)下，我們提出了在第三代通信領(lǐng)域的自主標(biāo)準(zhǔn)，后來(lái)延伸到4G時(shí)代，就是TD-LTE?；谶@個(gè)技術(shù)體制，由中興、華為、大唐等企業(yè)共同成立了TD產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，通過(guò)合作帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)。如今，中國(guó)移動(dòng)通信技術(shù)已成為行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)之一，中國(guó)移動(dòng)設(shè)備通信制造業(yè)占據(jù)全球的一半市場(chǎng)。”TD產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)楊驊說(shuō)。

品牌的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程?！爸袊?guó)通信行業(yè)奮斗和積累了近20年才有了今天的華為，才實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌在世界立足。在這個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程中，堅(jiān)持很難。某個(gè)手機(jī)企業(yè)曾在過(guò)去盛極一時(shí)，但今天它的品牌影響力已經(jīng)非常弱小，原因就是沒(méi)有持之以恒，沒(méi)有始終如一堅(jiān)持品質(zhì)和先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)?！睏铗懻f(shuō)。

對(duì)于“標(biāo)準(zhǔn)”引領(lǐng)，長(zhǎng)安汽車股份有限公司新聞發(fā)言人王艷暉也強(qiáng)調(diào)，汽車不僅是大批量消費(fèi)品，其實(shí)更多是科技與美學(xué)并重的產(chǎn)品。

“30多年來(lái)，長(zhǎng)安人一直打造全球研發(fā)布局，從工業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)請(qǐng)來(lái)世界知名設(shè)計(jì)大師，推出了一系列新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在安全碰撞實(shí)驗(yàn)中，很多指標(biāo)高于同級(jí)別水平?！蓖跗G暉說(shuō)，把品牌做好，離不開(kāi)“標(biāo)準(zhǔn)”，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能引領(lǐng)企業(yè)不斷突破。

4 、為優(yōu)秀工匠提供上升通道

【核心提示】

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前制造業(yè)員工中農(nóng)民工占到78%。中國(guó)要成為品牌強(qiáng)國(guó)，離不開(kāi)一大批優(yōu)秀的中國(guó)工匠。大力提升農(nóng)民工技能，傳承工匠精神，為更多新生代農(nóng)民工創(chuàng)造上升的通道，這是提升中國(guó)品牌的當(dāng)務(wù)之急。

產(chǎn)品升級(jí)，離不開(kāi)人。提升品牌，不僅是設(shè)備管理技術(shù)提升，更重要的是勞動(dòng)力素質(zhì)的提升。

“提升中國(guó)品牌的重要支撐點(diǎn)是提升人力資源素質(zhì)，尤其是農(nóng)民工的素質(zhì)?！比肆Y源和社會(huì)保障部原副部長(zhǎng)楊志明說(shuō)，“不管在北京組裝奔馳，在沈陽(yáng)組裝寶馬，還是在上海組裝大眾，在廣州組裝本田，80%左右的一線勞動(dòng)力都是農(nóng)民工。新生代農(nóng)民工和老一代農(nóng)民工有很大不同，他們創(chuàng)新能力強(qiáng)，思維更活躍，渴望分享企業(yè)發(fā)展成果?！?/p>

中國(guó)品牌要想獲得快速發(fā)展，離不開(kāi)一大批優(yōu)秀的中國(guó)工匠，這就要大力弘揚(yáng)中國(guó)工匠精神，復(fù)興工匠文化，構(gòu)建工匠成長(zhǎng)機(jī)制。

“新生代農(nóng)民工是‘中國(guó)制造’轉(zhuǎn)向‘中國(guó)智造’寶貴的人力資源。據(jù)調(diào)查，他們中70%是普工，不少上過(guò)職業(yè)院校，掌握了一定技能，只要通過(guò)培訓(xùn)，就能幫助他們彌補(bǔ)傳統(tǒng)技術(shù)漏洞，大大提升技能水平，這是提升中國(guó)品牌的當(dāng)務(wù)之急。日本是制造強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)，一個(gè)秘密武器就是擁有一大批專業(yè)的工人和技師。”楊志明表示，從這個(gè)意義上講，應(yīng)當(dāng)加快實(shí)施農(nóng)民工技能提升計(jì)劃，使大批農(nóng)民工由普工成長(zhǎng)為技工，讓優(yōu)秀技工成長(zhǎng)為技師，打通他們縱向提升的發(fā)展通道。

據(jù)觀致汽車整車質(zhì)量總監(jiān)譚玉函介紹，為了學(xué)習(xí)外國(guó)先進(jìn)的汽車生產(chǎn)和管理技術(shù)，觀致汽車邀請(qǐng)了來(lái)自幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)的上百位專家為品牌服務(wù)，在保證自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，也為中國(guó)員工提供了寶貴的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。譚玉函說(shuō)：“為了鼓勵(lì)員工們?cè)诠ぷ髦胁粩鄤?chuàng)新，我們還設(shè)立了專利獎(jiǎng)勵(lì)政策，對(duì)有創(chuàng)造力的員工給予獎(jiǎng)勵(lì)?！?/p>

品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。這需要將品牌意識(shí)、工匠精神、民族品格融入現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)與管理實(shí)踐，通過(guò)幾代人的接力，最終打造叫得響、傳得久的中國(guó)品牌。同時(shí)，品牌建設(shè)也與企業(yè)文化建設(shè)息息相關(guān)，企業(yè)不僅需要提升商品質(zhì)量，還需要在文化內(nèi)涵的提升上下功夫。

發(fā)揚(yáng)“工匠精神”、建設(shè)“品牌強(qiáng)國(guó)”不是口號(hào)而是歷史責(zé)任?！斑@需要國(guó)家政策的有力支撐，需要倡導(dǎo)企業(yè)和專家共同參與，更需要全民支持。”品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院副理事長(zhǎng)惲銘慶說(shuō)。

5、精確定位創(chuàng)新品牌傳播

【核心提示】

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，手機(jī)上網(wǎng)滲透率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PC端的上網(wǎng)滲透率。從2015年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)已經(jīng)高于PC端。這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為品牌傳播不可或缺的重要工具。這也為精確定位和創(chuàng)新品牌傳播提出了考題。

“移動(dòng)大數(shù)據(jù)如何為品牌建設(shè)做好服務(wù)，這是新形勢(shì)下一個(gè)值得深思的問(wèn)題?！卑沼⒔荩ū本┲悄芸萍脊煞萦邢薰靖笨偛昧簢?guó)華說(shuō)，品牌建設(shè)離不開(kāi)品牌傳播。當(dāng)下品牌傳播面臨諸多挑戰(zhàn)。廣告競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌傳播任務(wù)越來(lái)越綜合，新的傳播方式日新月異。娛樂(lè)營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等等新的營(yíng)銷概念層出不窮。

“面對(duì)這些挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)可以幫我們準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶?！绷簢?guó)華說(shuō)，比如，可以通過(guò)用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的搜索、瀏覽、查詢、關(guān)注等等行為，準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)者?？梢酝ㄟ^(guò)線上購(gòu)買行為，包括對(duì)產(chǎn)品的選擇，對(duì)價(jià)格的關(guān)注，對(duì)休閑行為的偏好界定他們的生活態(tài)度?！爱?dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這些都需要有大數(shù)據(jù)，我們建立了很多模型，進(jìn)行技術(shù)分析。針對(duì)品牌企業(yè)提供數(shù)字營(yíng)銷解決方案，相信這方面還有很大潛力。”

對(duì)此，北京光明天下廣告?zhèn)髅接邢薰究偨?jīng)理胡斌也指出，古人說(shuō)酒好不怕巷子深，但現(xiàn)在看來(lái)，酒好也需要吆喝，吆喝就是廣告。廣告成就品牌，品牌離不開(kāi)媒體。

胡斌認(rèn)為，打造自主品牌離不開(kāi)文化自信，中國(guó)有五千年悠久文明，建立文化自信、打造自主品牌豐富的內(nèi)涵，是大家共同的責(zé)任，需要企業(yè)、消費(fèi)者、政府、媒體、學(xué)界共同努力。高度的文化自信，不懈追求的工匠精神，是打造中國(guó)自主品牌的重要基石。

“從某種意義上講，好的內(nèi)容就是廣告?！庇晨椭辈ジ笨偛猛蹶恢赋?，把握好自己傳播的內(nèi)容，讓用戶喜歡你，讓產(chǎn)品更容易被用戶接受，用戶就會(huì)成為品牌最重要的“推銷員”。

對(duì)于品牌傳播，王艷暉深有感觸地說(shuō)：“其實(shí)中國(guó)制造業(yè)真的應(yīng)該充滿信心，我們確實(shí)是需要品牌，同時(shí)也需要會(huì)講故事的人。”

“在‘一帶一路’建設(shè)的推進(jìn)中，中國(guó)企業(yè)如何講好自己的故事，關(guān)系著中國(guó)品牌的有效傳播?！敝袊?guó)農(nóng)業(yè)銀行企業(yè)文化部副總經(jīng)理劉蓓說(shuō)，做好企業(yè)品牌的國(guó)際傳播，需要中國(guó)企業(yè)具備特有的文化氣質(zhì)。

“我們把‘一帶一路’沿線國(guó)家的銀行高層人士請(qǐng)到中國(guó)交流，加快與沿線國(guó)家當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)合作，增進(jìn)彼此信任。在非洲，我們捐助當(dāng)?shù)貙W(xué)校，積極參與當(dāng)?shù)毓骓?xiàng)目，獲得當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)認(rèn)可，這無(wú)疑也會(huì)提升中國(guó)品牌的形象?！眲⑤碚f(shuō)。

在專家們看來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀品牌的建立需要漫長(zhǎng)的過(guò)程，既需要?jiǎng)?chuàng)新的智慧，面對(duì)挫折的勇氣，也需要甘坐冷板凳的定力和恒心，這正是中國(guó)品牌成為中國(guó)名片的根基和保障。

（本報(bào)記者 邱玥）