根據(jù)地承壓，古井貢全國(guó)化前景待考

營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)均高達(dá)20%以上，卻未說(shuō)明原因，安徽古井貢酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“古井貢酒”，000596.SZ）的雙增長(zhǎng)受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。

古井貢酒日前發(fā)布的2017年半年度報(bào)告顯示，公司在上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.70億元，同比增長(zhǎng)20.53%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5.49億元，同比增長(zhǎng)27.34%。不過(guò)，古井貢酒并沒(méi)有披露營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的原因，只是談到其為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)采取的種種措施。

當(dāng)下，中高端白酒市場(chǎng)回暖，白酒行業(yè)呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)。面對(duì)一線酒企渠道下沉，區(qū)域酒企面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在古井貢酒視為根據(jù)地的安徽市場(chǎng)，其既要應(yīng)對(duì)茅臺(tái)、洋河等一線酒企渠道下沉帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，又要與同省的口子窖、迎駕貢酒等區(qū)域白酒企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，古井貢酒正處在調(diào)整期，未披露雙增長(zhǎng)原因或許和其當(dāng)前面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有關(guān)?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就相關(guān)問(wèn)題發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿仍未收到回復(fù)。

業(yè)績(jī)“雙增”背后的“百億”大考

通常情況下，白酒企業(yè)在財(cái)報(bào)中會(huì)披露營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的原因以及產(chǎn)品銷售的情況。并且，在古井貢酒往年的年報(bào)中，大都披露了相關(guān)信息。不過(guò)，該公司日前發(fā)布的2017年半年報(bào)是個(gè)例外。在該財(cái)報(bào)中，古井貢酒并未公布公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的原因，也沒(méi)有披露產(chǎn)品的銷量情況。

“整個(gè)白酒行業(yè)的增長(zhǎng)率不到10%，古井貢酒超10%的增長(zhǎng)都是‘搶’那些縣級(jí)酒廠的市場(chǎng)份額?！卑拙茖＜倚ぶ袂啾硎荆瑥男袠I(yè)格局來(lái)看，中國(guó)白酒行業(yè)正處在一個(gè)深度調(diào)整期，即市場(chǎng)份額向品牌巨頭和實(shí)力寡頭聚集，古井貢酒強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的背后，是一批縣級(jí)酒廠市場(chǎng)的萎縮。

在安徽酒企中，古井貢酒的銷售收入占據(jù)頭把交椅。數(shù)據(jù)顯示，同為安徽省上市的酒企口子窖（603589.SH）和迎駕貢酒（603198.SH），在2017年上半年?duì)I收分別為17.46億元、15.64億元，與古井貢酒的36.70億元相差甚遠(yuǎn)。2016年，前兩者營(yíng)收分別為28.30億元、30.38億元，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于古井貢酒60.17億元的營(yíng)收。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，古井貢酒面臨激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，一線酒企渠道下沉侵蝕著其市場(chǎng)份額，承壓嚴(yán)重；其次，古井貢酒正處在一個(gè)調(diào)整期，或面臨著庫(kù)存量過(guò)大的問(wèn)題。另外，可能和收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)有關(guān)，后者簽訂了對(duì)賭協(xié)議，今年是第一個(gè)“大考”，而古井貢酒對(duì)其投入大量資源，信息披露可能會(huì)對(duì)古井貢酒的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成一定影響。不過(guò)，這一觀點(diǎn)并未得到古井貢酒方面的證實(shí)。

實(shí)際上，曾在全國(guó)白酒行業(yè)排名靠前的古井貢酒一直想重拾過(guò)去輝煌。早在2011年，古井貢酒就提出“跨越100億，沖向前三甲”的戰(zhàn)略目標(biāo)及實(shí)施計(jì)劃，此后制定并實(shí)施5.0戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)管理方面不斷增強(qiáng)白酒主業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)，記者查閱古井貢酒近三年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，其離百億目標(biāo)還有一定差距。古井貢酒2014年~2016年年報(bào)顯示，營(yíng)收分別為46.51億元、52.53億元、60.17億元，增長(zhǎng)幅度分別為1.5%、12.96%、14.54%；凈利潤(rùn)分別為5.97億元、7.16億元、8.30億元，同比增長(zhǎng)分別為-4.01%、19.85%、15.94%。

蔡學(xué)飛表示，營(yíng)收百億元以上的酒企大都有高端產(chǎn)品支撐，比如洋河，其高端產(chǎn)品單價(jià)在300~600元，甚至更高。反觀古井貢酒，原漿系列作為其主力產(chǎn)品，價(jià)格集中在100~200元。

記者登錄古井貢酒天貓和京東旗艦店，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品均價(jià)大都在200元/瓶以內(nèi)。以古井貢酒的天貓旗艦店為例，銷量排名靠前的箱裝古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮版50度500ml×6瓶，限時(shí)促銷價(jià)為580元，即使按原價(jià)1160元來(lái)算，其單價(jià)也不超200元/瓶。

線下門店方面，一位蘇州的古井貢酒經(jīng)銷商表示，賣得最好的是“古井貢十年”和“幸福版古井貢”，前者價(jià)格200多元，后者價(jià)格100多元。

“古井貢銷售較好的產(chǎn)品并非中高端產(chǎn)品，其產(chǎn)品升級(jí)面臨挑戰(zhàn)?！辈虒W(xué)飛說(shuō)，古井貢酒以低端酒起家，品牌價(jià)值感相對(duì)較低，如果沒(méi)有高端產(chǎn)品支撐，無(wú)論業(yè)績(jī)還是品牌價(jià)值都難以提升。

根據(jù)地市場(chǎng)承壓

隨著行業(yè)深度調(diào)整結(jié)束，中高端白酒市場(chǎng)回暖。與此同時(shí)，白酒行業(yè)呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)。一線品牌紛紛渠道下沉，區(qū)域酒企面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。

在安徽境內(nèi)，對(duì)于古井貢酒而言，內(nèi)有口子窖、迎駕貢酒、金種子酒的競(jìng)爭(zhēng)，外有茅臺(tái)、洋河等一線酒企渠道下沉爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

在營(yíng)收方面，古井貢酒雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了口子窖，但在凈利潤(rùn)方面，二者相差不大。據(jù)此前口子窖公布的2017年半年報(bào)顯示，其2017年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5.26億元，同比增長(zhǎng)29.87%，與古井貢酒5.49億元的凈利潤(rùn)差距并不大。

而江蘇酒企洋河也一直在向古井貢酒的根據(jù)地安徽省進(jìn)行滲透。業(yè)內(nèi)人士分析稱，當(dāng)前洋河在安徽市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)超過(guò)10億元，排在古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒和金種子酒之后，位居市場(chǎng)第五。并且，根據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》此前報(bào)道，古井貢酒在合肥有對(duì)洋河產(chǎn)品在終端上置換為古井產(chǎn)品的動(dòng)作，主要源于其擴(kuò)張路上受阻于洋河。不過(guò)，古井貢酒對(duì)此事并未回應(yīng)。

面臨內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)壓力，古井貢酒一方面持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，另一方面在渠道上加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管控。

“現(xiàn)在只能代理古井貢酒的某一個(gè)品牌，而且只能在某一個(gè)區(qū)域銷售?！编嵵菀晃还啪暰频慕?jīng)銷商說(shuō)，當(dāng)前古井貢酒對(duì)經(jīng)銷商管理很嚴(yán)，如果超出代理區(qū)域會(huì)受到處罰。隨后，記者以經(jīng)銷商的身份，聯(lián)系古井貢酒的招商經(jīng)理，對(duì)方表示，現(xiàn)在只能代理古井貢酒的一個(gè)品牌，而且是新產(chǎn)品。

與此同時(shí)，古井貢酒布局全國(guó)化的步伐也未曾停止。2016年4月，古井貢酒與黃鶴樓酒業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，收購(gòu)后者51%的股權(quán)。此舉被業(yè)內(nèi)解讀為古井持續(xù)布局全國(guó)化的標(biāo)志。被收購(gòu)的黃鶴樓酒業(yè)對(duì)未來(lái)五年做出了業(yè)績(jī)承諾：股權(quán)交割日后五年內(nèi)，黃鶴樓酒業(yè)承諾營(yíng)收分別為8.05億元、10億元、13億元、17億元和20.4億元。而2017年上半年，黃鶴樓酒業(yè)營(yíng)收為3.47億元，這也意味著下半年黃鶴樓酒業(yè)必須完成4.58億元營(yíng)收，才能完成2017年業(yè)績(jī)承諾。

“全國(guó)化的基礎(chǔ)是一定要有全國(guó)化的品牌和團(tuán)隊(duì)，而古井貢酒在這方面是缺乏的?！辈虒W(xué)飛認(rèn)為，自2013年以后，中國(guó)白酒市場(chǎng)就已沒(méi)有明顯的淡旺季之分，因?yàn)橹袊?guó)白酒的供求端已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)需求端，而且中國(guó)白酒的絕對(duì)需求量在下降，如果過(guò)度追求業(yè)績(jī)，有可能會(huì)適得其反。

“古井貢酒要從區(qū)域品牌發(fā)展成全國(guó)性品牌，不能只是營(yíng)收上達(dá)到百億元，它還需要提升知名度以及發(fā)展核心產(chǎn)品?！苯魇【祁惲魍▍f(xié)會(huì)顧問(wèn)楊承平說(shuō)。

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 李向磊